Marka Yayma Stratejisinin Başarısını Farklı Değerlendiren Tüketicilerin Marka İmajı ve Risk Algılamaları Bakımından Farklılaşıp Farklılaşmadığının Belirlenmesi

Özet: Marka yayma firmanın mevcut marka adını ürün bileşimine eklediği yeni ürünler için kullanmasıdır. Marka yayma stratejisi önemli bir büyüme stratejisidir. Bunun nedeni firmalar için bir takım avantajların yanı sıra geri dönülemez bir takım riskleri de barındırmasından kaynaklanmaktadır. Bu araştırmada marka yayma kararında yayma ürünün başarısını farklı düzeylerde değerlendiren tüketicilerin risk algılamaları ve ana marka imajına ilişkin algılamaları açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılmaktadır. Bu bağlamda araştırma literatürde, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik yürütülen diğer çalışmalara nazaran marka yayma stratejisine farklı bir bakış açısı getirmektedir. Çalışmada, araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme ve çoklu diskrimiııant analizi kullanılmıştır. Buna göre tüketicilerin marka yayma stratejisinin başarısını değerlendirmede üç grup oluşturdukları - başarılı, başarısız ve orta düzeyde başarılı bulanlar- ve her tüketici grubunun ana marka imajına, fuıansal riske ve performans riskine ilişkin algılamalarına göre ayrıştığı tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler:

kümeleme analizi

Identifying the Discriminating Variables Among the Consumers Evaluating the Success of Brand Extension Strategy in Differing Degrees

Abstract: Brand extension is the use of the current brand name while adding new products to the product group. It is an important growth strategy. This is mainly because brand extension includes some irrevocable risks as well as it provides some advantageous. In that research, it was searched that whether the consumers, who evaluates the brand extension's success in different ranges, discriminate according to their risk and parent brand image perceptions. In that scope, that research has a distinctive point since it provides a different vision for the brand extension literature in which the researches were mostly conducted to determine the factors affecting the brand extension's success. In the study, in order to test the research hypothesis non hierarchical cluster analysis and multiple discriminant analysis were used. Throughout the study, it was found that the consumers constitute three groups in evaluating the brand extension's success, which were "as successful", "moderately successful" and "as unsuccessful", and these three groups discriminate through their parent brand image, financial risk and performance risk perceptions.
Keywords:

cluster analysis,

Kaynakça

[1]Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principies of Marketing. 10th. Ed. New Jersey: Pearson Education International.

[2]Czinkota, M.R.; Kotabe, M. & Mercier, D. (1997). Marketing Management: Text and Cases. Cambridge: Blackwell Publishers Ltd.

[3]Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

[4]Yeniçeri, T. (2005). Tüketicilerin Mağaza Markalı Ürünlerin Kalitesini Algılamalarında Mağaza İmajının Rolü. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.

[5]Akturan, U. (2007). Satınalma Karar Sürecinde Markaya Yönelik Algılanan Riskin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.

[6]Uzun, Y. & Erdil, S.T. (2004). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Etkisi ve Üç Ayrı Marka Üzerinde Bir Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5(2), 227-241.

[7]Ambler, T. & Styles, C. (1997). Brand Development versus New Product Development: Toward a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product and Brand Management, 6(4), 222-234.

[8]Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

[9]Loken, B. & John, D.R. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84

[10]Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Success. Journal of Marketing, 70(2), 18-34.

[11]Reast, J.D. (2005). Brand Trust and Brand Extension Acceptance: The Relationship. Journal of Product and Brand Management, 14(1), 4-13.

[12]Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.

[13]Broniarczyk, S.M. & Alba, J.W. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.

[14]Bauer, R.A. (1967) Consumer Behavior and Risk Taking. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. (Ed.: Cox, D.F.). Boston: Harvard University Press.

[15]Odabaşı, Y. & Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.

[16]Jacoby, J. & Kaplan, L.B. (1972). The Components of Perceived Risk. Proceedings of The Third Annual Conference of The Association for Consumer Research, 382-393.

[17]Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.

[18]Akturan, U. & Yeniçeri, T. (2007). The Determinants of Brand Extension's Success in an Emerging Market: Identifying The Effects of Parent Brand Image, Category Fit and Consumer Characteristics. 7th Global Conference on Business and Economics, 13-14 Ekim 2007, Rome, Italy.

[19]Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları. Genişletilmiş 7. Basım. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

[20]Hair, J.; Anderrson R.; Tahtam, R. & Black, W. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice- Hall International, Inc.

[21]Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research. 4th Ed. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Kaynak Göster