Representation of Women Power in TV Commercials: The Use of Super Heroes

Türkiye'de özellikle son yıllarda güç temsilinin kitle iletişim araçlarında çeşitli biçimlerde sunulduğu gözlemlenmektedir. Medyanın gücüne bağlı olarak bu durumun en sembolik biçimde karşılaşıldığı ortamlar, televizyon reklamlarıdır. Televizyon reklamlarında güç, sıklıkla izleyiciye bir temsil kullanılarak sunulmaktadır. Toplumlara ait ekonomi-politik ve sosyo-kültürel unsurların ekranlara reklamlar aracılığıyla yansıdığı da bilinen bir gerçektir. Reklam metinleri, çoğunlukla toplumdaki bireyleri işaret ederek mesajlarını gerçek kimseler ya da yaratılan süper kahramanlar aracılığıyla aktarmaktadır. Reklam metinlerindeki kahramanlar ait olunan toplumdaki kadın ve erkek rollerini temel alarak inşa edilmektedir. Toplumsal cinsiyet bağlamında, modern demokratik toplumsal sistemlerde cinsiyete özgü tabakalaşma, eşitsizlik ve ayrımcılık kadınları ötekileştirmekte ve daha orantısız biçimde etkilemektedir. Bu noktada reklamlar, ataerkil toplum uzantısındaki modern toplum yapılarında kadının ikinci plana atılan konum ve rollerini yeniden üretmektedir. Toplumdaki konumuna işaret edilerek rolleriyle pasifize edilen kadınların, temsilleri de televizyon reklamlarına gerçek yaşantıdaki benzer şekliyle yansır. Toplumların sosyo-kültürel ve ekonomi-politik etkileşimleri sürecinde ev ortamı kadına ait görüldüğü için ev uğraşıları da sıklıkla kadının dünyasında sunulur. Bu çerçevede ev ortamına dair temsillerin sunulduğu en belirgin örnekler temizlik ürünü reklamlarında yer almaktadır. Ayrıca, bu reklamlarda genellikle ürünü kullanan ya da temsil eden gerçek ya da hayali bir kahraman kullanımı söz konusudur. Temizlik ürünü reklamlarının hedef kitlesi kadınlar olduğu için reklam metinleri de kadının dünyasına seslenerek hazırlanır. Bu çalışmada, temizlik ürünleri Cif, Mr. Muscle ve Ace'nin televizyonda yayınlanan reklamlarındaki kadının güç temsilleri ve süper kahraman kullanımı göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda, farklı markalardaki temizlik ürünlerinin benzer yollarla güç temsili kullandığı görülse de görsel ve metinsel içerikler değerlendirildiğinde birtakım farklıların olduğu görülmektedir

Televizyon Reklamlarında Kadınların Güç Temsili: Süper Kahramanların Kullanımı Murat Birol Akdeniz University

In Turkey, in recent years, representation of power is presented on various ways on mass media. Related to power of media, this situation is 'most symbolically' confronted on TV commercials. The power is mostly presented to the audience by the channel of a certain representation. Advertisement contents mostly convey their messages by referring to people in the society and with the channel of 'real people or created super heroes'. The contents are based according to the role of woman and man in society. Within the context of gender mainstreaming-- especially on modern democratic social systems stratification related to gender -- inequality and discrimination affect women badly. Employing sucht advertisements reproduces the disadvantaged role and also further weakens women's relative position the modern patriarchal-structured societies. By referring to the position of women in the society, pacificated women's representations are reflected on the TV commercials similarly just as in their daily lives. Since the 'house' is seen to belong to women during the socio-cultural, economic and-political developments of societies, house duties are mostly offered in particular to the world of women. In this framework, the most obvious examples of the representations concerning the house take place especially on the cleaning product advertisements. Moreover, in these advertisements it is possible to mention the usage of a real or imaginary hero who use the product or represent the product. Since the target-market of cleaning products are women, advertisement contents are also designed according to the world of women. In this study, representation of women's power and usage of super hero on the TV commercials of cleaning products Cif, Mr. Muscle, Ace were analyzed with the semiological analysis method. Even, it seems that different cleaning brands using representation of power on similar ways, there are some sort of differences on content and visuality when they were analyzed

PDF

___

Althusser L. (1970). Ideologle et Apparells Ideologiques d'Etat. La Pensee. Paris: No. 151.
Anderson P. (1988). Gramsci, Hegemonya, Doğu/Batı Sorunu ve Strateji. (Çev:T. Günersel). İstanbul: Alan Yayınları.
Artun İ. (2012). Masallar ve Toplumsal Cinsiyet: Kadın Kimliğinin Ataerkil Söylemlerle http://iletisim. ieu.edu.tr/karine/?p=265. Erişim Tarihi: 01.05.2014.
Yapılandırılması. Karine. İnternet adresi:
Barthes R. (1990). Çağdaş Söylenler. (Çev: T. Yücel). İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
Berger J. (1986). Görme Biçimleri. (Çev: Salman Y). İstanbul: Metis Yayınları.
Craig S. (1997). Madison Avenue Versus The Feminine Mystique: How the Advertising Industry Responded to The Onset of The Modern Women's Movement. Popular Culture Association Conference. San Antonio/Texas, March 27.
Daniels L. & Kidd C. (1998). Superman: The Complete History: The Life and Times of The Man of Steel. London: Titan.
Erdoğan İ. (1995). Süpermen Kim ve Yaptığı İş Ne? Emperyalis Güç, Güçsüzlük ve İdeoloji. Sinemada Temsil: Gücün Yüceltilmesi. Bilim ve Ütopya, (Mayıs).
Evenmag (2013). Reklamda Süper Kahraman Kullanımı. İnternet adresi: http://www.evenmag.com/reklam/reklamda-super-kahramankullanimi.html Erişim tarihi: 29.04.2014
Foucault M. (2000). Entelektüelin Siyasi İşlevi. (Çev: Ergüden I.; Akınhay O. &
Keskin F.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Giddens A. (2000). Sosyoloji. (Çev: Özel H.). Ankara: Ayraç Yayınları.
Grafikerler.org (2009). Renkler ve Anlamları. İnternet adresi: http://www.g rafikerler.org/konu/renkler-ve-anlamlari.9330/. Erişim tarihi: 01.05.2014.
Güngör S. (2001). Althusser'de İdeoloji Kavramı. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 6(2): 221-231.
Hall S. (1996). Who Needs 'Identity'?. İçinde, Hall S. & Gay P.D. (Der.), Questions of Cultural Identity. London: Sage.
Holt D.B. (2004). How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Boston: Harvard Business School Press.
Karadaş N. (2012). Televizyon Reklamlarında Aileye İlişkin Değerlerin Temsili.
Selçuk İletişim, 7(3): 78-89.
Kaya S. (2014). Medyada Kadının Temsili. İnternet adresi: http://www.yeniasi r.com.tr/yazarlar/seda_kaya_guler/2014/03/05/medyada-kadinin-temsili. Erişm tarihi: 01.10.2014 .
Küçükerdoğan R.G. (2005). Reklam Söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
Lefebvre H. (1964). Sociologie de Marx. Paris: PUF Collection SUP.
Morton D. (2011). Gramsci'yi Çözümlemek. İstanbul: Kalkedon Yayınları.
Sancar S. (2009). Erkeklik-İmkânsız İktidar: Ailede, Piyasada ve Sokakta Erkekler. İstanbul: Metis Yayınları.
Sezer M.Ö. (2010). Masallar ve Toplumsal Cinsiyet. İstanbul: Evrensel Basım Yayın.
Tucker R.C. (1978). The Marks-Engels Reader. New York: Monthly Review Press.
Yılmaz N. (2007). Televizyonda Yayımlanan Gıda Reklamlarında Kadın İmgesinin İncelenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Bitirme Tezi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Williams R. (1990). Marksizm ve Edebiyat. İstanbul: Adam Yayınları.
Williamson J. (2000). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Ankara: Ütopya Yayınevi.