Küçük Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri ve Müşteri Bağlılığı: İzmir Örneği

Turizm sektöründe diğer tüm sektörlerde olduğu gibi işletmeler nihai hedef olan karlılığa ulaşmak amacıyla pazarlama faaliyetleri üzerinde özenle durmaktadırlar. Farklı ölçeklerdeki konaklama işletmelerinin kullandığı pazarlama araçları değerlendirildiğinde bazı farklılıkların ortaya çıktığı gözlenmektedir. Bu çalışmanın amacı İzmir'de faaliyet gösteren butik hizmet sunan 23 küçük konaklama işletmesinin pazarlama stratejilerinde kullandığı araçları ve müşteri bağlılığını nasıl sağladıklarını belirlemektir. Bu doğrultuda işletme sahip ya da yöneticileriyle yüz yüze görüşülmüş, elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuştur. Ağızdan kulağa pazarlama, tanıtım, reklam ve sosyal medyanın küçük konaklama işletmeleri tarafından en çok tercih edilen pazarlama araçları olduğu ve otel sahibi tarafından karşılanma, konaklama süresince yakından ilgilenilme ve veri tabanı oluşturarak iletişimin sürekli hale getirilmesinin ise müşteri bağlılığını arttıran unsurlar olduğu saptanmıştır

Marketing Strategies and Customer Loyalty in Small Accomodation Enterprises: Case of İzmir

In the tourism sector, like in all other sectors, enterprises are diligently focuse on marketing activities in order to achieve profitability which is their ultimate goal. When marketing tools that are used by various scales of accomodation enterprises are assessed, it is observed that some differences are emerged. The aim of this study is to determine the tools that are used in marketing strategies of 23 small accomodation enterprises which are operated in İzmir and offer boutique service and the way they provide customer loyalty. In this regard, owners or managers of the enterprises were interviewed face-to-face and the data obtained were content analyzed. It is determined that, word of mouth marketing, promotion, advertising and social media are the most prefered marketing tools among small accomodation enterprises and welcoming by hotel owner, close attention during the accommodation process, keeping in touch continuously by creating a data base are the factors that increase customer loyalty

Kaynakça

Abbey, James. 1998. Hospitality Sales And Marketing. 3. Baskı. Michigan: AH&MA.

Arlı, Erdal. 2012. "Müşterilerin Kulaktan Kulağa İletişime Bağlı Satın Alma Kararları Üzerinde Referans Gruplarının Etkisi: Deniz Turizm İşletmeciliği Üzerine Bir Araştırma." Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi 8 (17): 155-170.

Barutçu, Süleyman ve Tomaş, Melda. 2013. "Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü." (IUYD) İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi 4 (1): 5-23.

Benur, Abdelati ve Bramwell, Bill. 2015. "Tourism product development and product diversification in Destinations." Tourism Management 50: 213-224.

Bowen, John ve McCain, Shiang-Lih Chen. 2015. "Transitioning loyalty programs A commentary on "the relationship Contemporary Hospitality Management 27(3): 415-430. customer loyalty and customer

satisfaction." International Journal of

Buttle, Francis. 1998. "word of Mouth Understanding and Managing Refferral Marketing." Journal of Strategic Marketing 6: 241-254.

Confente, Ilenia. 2015. "Twenty-Five Years of Word-of-Mouth Studies: A Critical Review of Tourism Research."

International Journal of Tourism Research 17: 613-624.

Derbaix, Christian ve Vanhamme, Joelle. 2003. "Inducing Word of Mouth by Eliciting Surprise- A Pilot Investigation." Journal of Economic Physcology 24(1): 99-116.

Dolnicar, Sara ve Ring, Amata. 2014. " Tourism marketing research: Past, present and future." Annals of Tourism Research 47: 31-47.

Eröz, Sibel ve Doğdubay, Murat. 2012. "Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi." Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 27 (1): 133-157.

Filieri, Raffaele ve McLeay, Fraser. 2014. "E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers' Adoption of Information from Online Reviews." Journal of Travel Research 53(1): 44-57.

Fornell, Claes. 1992. "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience." Journal of Marketing 56 (1): 6-21.

Güler, Emel. 2009. "Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü." Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi 17 (2): 233-261.

Goeldner, C. Ve Ritchie, J. 2003. Tourism: Principle, Practices, Philosophies. 9. Baskı. NewYork: Wiley.

Hacıoğlu, Necdet. 1991. Turizm Pazarlaması. 2.Baskı. Bursa: Uludağ Üniversitesi Basımevi.

Hudson, Simon ve Thal, Karen. 2013. "The Impact of Social Media on the Consumer Decision Process: Implications

for Tourism Marketing." Journal of Travel & Tourism Marketing 30: 156-160.

İçöz, Orhan. 2001. Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeleri ve Uygulamalar. Ankara: Turhan.

İçöz, Orhan. 2005. Hizmet Pazarlaması. Ankara: Turhan.

Kandampully, Jay, Zhang, Tingting ve Bilgihan, Anil. 2015. "Customer loyalty: a review and future

with a special focus on the hospitality industry." International Journal of Contemporary

Management 27(3): 379-414.

Karamehmet, Bilge. 2013. "Mobile Marketing Communication in Tourism: A Case StudyFromTurkey." International Journal of Social Science 6 (7): 581-595.

Kılıç, Burhan ve Eleren, Ali. 2009. "Turizm Sektöründe Hizmet Kalitesi Ölçümü Üzerine Bir Literatür Araştırması." Alanya İşletme Fakültesi Dergisi 1 (1): 91-118.

Kim, MiRan, Vogt, Christine ve Knutson, Bonnie. 2015. "Relationships Among Customer Satisfaction, Delight, and

Loyalty in The Hospitality Industry." Journal of Hospitality & Tourism Research 39(2):

Kobylanski, Andrzej. 2012. "Attributes And Consequences Of Customer Satisfaction In Tourism Industry: 170-197. The Case Of Polish Travel Agencies." Journal of Service Science 5(1): 29-42.

Kotler, Philip, Bowen, John ve Makens, James. 1996. Marketing for Hospitality And Tourism. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kozak, Nazmi.2010. Turizm Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.

Kozak, Nazmi. 2014. Turizm Pazarlaması. 6. Baskı. Ankara: Detay.

Kozak, Nazmi. (Ed.). Çakıcı, Celil, Kozak, Meryem, Azaltun, Murat, Sökmen, Alptekin ve Sarıışık, Mehmet 2002. Otel İşletmeciliği. Ankara: Detay.

Kutluk, Ayşegül ve Avcıkurt, Cevdet. 2014. "Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: (İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği)." Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi 7 (29): 613-622.

Luo, Qiuju ve Zhong, Dixi. 2015. "Using social network analysis to explain communication characteristics

travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites." Tourism Management 46: 274-282.

Navickas, Valentinas ve Malakauskaite, Asta. 2009. "The Possibilities for the Identification and Evaluation

Tourism Sector Competitiveness Factors" Engıneerıng Economıcs 1 (61): 37-44. of of

Olalı, Hasan ve Timur, Alp. 1988. Turizm Ekonomisi. İzmir: Ofset Ticaret Matbaacılık.

Olalı, Hasan ve Korzay, Meral. 1993. Otel İşletmeciliği. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

Oliver, Richard L. 1980. "A Cognitive Model of theAntecedentsandConsequences of SatisfactionDecisions." Journal of Marketing Research 17 (4): 460-469.

Özel, Çağıl Hale. 2012. Otelcilik Endüstrisi. Meryem Akoğlan Kozak (Ed), Otel İşletmeciliği içinde, ss. 1-28. Ankara: Detay.

Özer, Özgür ve Günaydın, Yusuf. 2010. "Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Dört Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama." İşletme Fakültesi Dergisi 11 (2): 127-154.

Öztürk, Yüksel ve Seyhan, Kadir. 2005a. "Konaklama İşletmelerinde Sunulan Hizmet Kalitesinin Servqual Yöntemi İle Ölçülmesi." Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi 16 (2): 170-182.

Öztürk, Yüksel ve Seyhan, Kadir. 2005b. "Konaklama İşletmelerinde Sunulan Hizmet Kalitesinin Artırılmasında İşgören Eğitiminin Yeri ve Önemi." Ticaret Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi 1: 121-140.

Papadimitriou Dimitra, Kaplanidou, Kyriaki ve Apostolopoulou, Artemisia. 2015. "Destination Image

and Word-of-mouth Intentions in Urban Tourism: A Multigroup Approach." Journal of Hospitality

Research 20 (1): 1-25.

Parasuraman, A., Zeithaml, A. Valarie ve Berry, L. Leonard. 1985. "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research." Journal of Marketing 49: 41-50.

Sarıışık, Mehmet ve Özbay, Gülçin. 2012. "Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi." Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi 8 (16): 1-22.

Selvi, M. Selim ve Ercan, Fatih. 2006. "Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatinin Değerlendirilmesi: İstanbul'daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama." Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 9 (15):159-188.

Stokes, David ve Lomax, Wendy. 2002. "Taking Control of Word-of-Mouth Marketing: The Case of an EntrepreneurialHotelier." Journal of Small Business and Enterprise Development 9 (4): 349-357.

Şahin, Gonca ve Şengün, Günce. 2015. "The Effects of Social Media on Tourism Marketing: A Study among University

Students." Management and Administrative Sciences Review 4 (5): 772-786.

Şanlıöz, H. Kader, Dilek, S. Emre ve Koçak, Nilüfer. 2013. "Değişen Dünya, Dönüşen Pazarlama: Türkiye Turizm Sektöründen Öncü Bir Mobil Uygulama Örneği." Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi 24 (2): 250-260.

Taplin, Ross. 2013. "The influence of competition on visitor satisfaction and loyalty." Tourism Management 36:238- 246.

Taş, İlkay. 2015. Otel İşletmeciliği. Timur, Alp ve Bardakoğlu, Övünç.(Ed) Turizm İşletmeciliği içinde. Ankara:

Detay Yayıncılık. ss. 45-62.

Tek, Baybars. 1999. Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. 8. Baskı. Beta.

Tütüncü, Özkan. 2001. Yiyecek İçecek İşletmelerinde Müşteri Tatminin Ölçülmesi. Ankara: Turhan.

Usta, Öcal. 2008. Turizm Genel ve Yapısal Yaklaşım. Ankara: Detay Yayıncılık.

Wong, Anthony ve Dioko, Leonardo. 2013. "Understanding the mediated moderating role of customer

in the customer satisfaction model: The case of casinos." Tourism Management 36:

Yıldırım, Ali ve Şimşek, Hasan. 2008. Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemi. Ankara: Seçkin Yayınevi. 188-189.

Kaynak Göster