Fast Food Restoran Müşterilerinin Marka Deneyimi Algısının Davranışsal Niyetlerine Etkisi

Modern tüketim anlayışının yaygınlaşmasıyla birlikte müşteriler, markaların onlara sağladıkları işlevsel yararlarından daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut, sosyo-psikolojik yararlar ve markaların kendileri için sağladıkları çekici deneyimler ile ilgilenmektedirler. Duygusal olarak kendilerini markaya bağlayacak, kalplerine dokunacak, onları heyecanlandıracak ya da ilgisini uyandıracak değerler elde etmek isteyen müşterilerin onlarda uyandırılacak hoş duygular ve hafızalarında yaratacakları unutulmaz anılar ve zihinlerini harekete geçirecek bir markaya ait hizmetleri, iletişimleri ve pazarlama kampanyalarını daha çok arzuladıklarını söylemek mümkündür. Bu çalışma, marka deneyimi algısının davranışsal niyetlere etkisini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada kullanılan veriler bir fast food restoran zinciri olan Burger King'in Balıkesir ilindeki müşterilerinden anket tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Toplamda 384 kişiye ulaşılmıştır. Yapılan incelemeler sonucu eksik veri içeren anketler çalışma dışı bırakılmış ve 350 anketin analize uygun olduğu saptanmıştır. Çalışmada elde edilen veriler istatistikî analizlere tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda marka deneyimi algısının, davranışsal niyetler üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.

The Effect of Fast Food Restaurant Customers on the Behavioral Intelligence of the Perception of Brand Experience

With the prevalence in the understanding of modern consumption, customers are more interested in subjective, abstract and socio-psychological benefits from the brands and their products than their functional advantages. In addition, it is possible to state that customers, who have a connection with the brand emotionally and want to get values arouse interest, much more desire services and connections and marketing campaigns belonging a brand which effects and create unforgettable memories in their minds. This study was conducted to determine the effect of brand experience perception on behavioral intentions. The data used in the research was obtained from the questionnaire of the customers in Balıkesir province of Burger King, a fast food restaurant chain. A total of 350 surveys were found to be suitable for analysis. The data obtained in the study were subjected to statistical analysis. As a result of research, it has been determined that the perception of brand experience has positive effect on behavioural intentions.

Kaynakça

Akkılıç, M. E., Koç, F., Özbek, V., ve Onar, H. (2013). Faydacı Tüketim Eğilimi, Destinasyon İmajı ve Davranışsal Niyetler: Edremit Körfezi Örneği. 14. Ulusal Turizm Kongresi (05 - 08 Aralık), ss. 710-732, Kayseri.

Albayrak, Aslı. (2014). Müşterilerin Restoran Seçimlerini Etkileyen Faktörler: İstanbul Örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 25 (2), 190 - 201.

Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri - SPSS Uygulamalı. (7. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.

Barnes, S. J., Mattsson, J., and Sorensen, F. (2014). Destination Brand Experience and Visitor Behavior: Testing a Scale in Tourism Context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.

Başer, İ. U. (2011). Tüketicilerin Marka Deneyimi Algısının Marka Güveni, Tatmini, Sadakati Üzerindeki Etkisi ve Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Batı, Uğur. (2013). Markethink ya da Farkethink "Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama". İstanbul: Ece Bilişim Yayıncılık Dağıtım Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi.

Bozkurt, İzzet. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama. İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri A. Ş.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.

Büyüköztürk, Şener. (2007). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı (7. Baskı). Ankara. Pegem Yayıncılık.

Chang, P. L. ve Chieng, M. H. (2006, Kasım). Building Consumer-Brand Relationship: A Cross Cultural Experiential View. Psychology and Marketing, 23(11), 927-959.

Chen, K. Y. (2014). Assessing The Effects of Restaurant-Related Attributes on Customer Behavioral Intentions. Actual Problems of Economics, 3 (153), 134-140.

Crosby, L. A. and Johnson, S. L. (2007). Experience Required. Marketing Management, 20-28.

Ding, C. G. and Tseng, T. H. (2015). On The Relationships Among Brand Experience, Hedonic Emotions, and Brand Equity. European Journal of Marketing, 49 (7/8), 994-1015.

Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama. İstanbul, İkinci Adam Yayınları.

Ercan, Fatih (2014). Deneyimsel Pazarlama. Artuğer, S. (Editör). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar ve Turizmde Uygulamaları. (1. Baskı). Ankara. Detay Yayıncılık, ss.99-136.

Gürbüz, E., Büyükkeklik, A., Avcılar, M. Y. ve Toksarı, M. (2008). Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin ve Davranışsal Niyet Üzerine Etkisi: Niğde İlinde Süpermarketler Üzerine Ampirik Bir Çalışma. Ege Akademik Bakış Dergisi, 8(2), 785-812.

Ha, J. and Jang, S. C. (2010). Perceived Values, Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Role of Familiarity in Korean Restaurants. International Journal of Hospitality Management 29, 2–13.

Hamşıoğlu, A. Buğra. (2013). Fast Food Ürünleri Satın Alan Tüketicilerin Yaşam Tarzlarını Belirlemeye Yönelik Bir Uygulama. International Journal of Economic and Administrative Studies (Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi), 6 (11), 18-34.

Heung, V. C. S., and Gu, T. (2012). Influence of Restaurant Atmospherics on Patron Satisfaction and Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, 31, 1167-1177.

http://www.burgerking.com.tr / hakkimizda / burger - king - hakkinda (Erişim tarihi: 02.03.2015).

http://www.sabah.com.tr/galeri/dunya/dunyanin-en-ilginc-lokantalari (Erişim tarihi: 11.11.2015).

http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.561a543124cca7.76057077(Erişi m tarihi: 03.10.2015).

Jang, S. C., and Namkung, Y. (2009). Perceived Quality, Emotions, and Behavioral Intentions: Application of an Extended Mehrabian–Russell Model to Restaurants. Journal of Business Research, 62, 451-460.

Jang,Y. J., Cho, S .B., and Kim, W. G. (2013). Effect of Restaurant Patrons’ Regret and Disappointment on Dissatisfaction and Behavioral Intention. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30, 431–444.

Jones, R. P. and Runyan, R. C. (2013). Brand Experience and Brand Implications in a Multi-channel Setting. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23 (3), 265–290.

Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 203- 217.

Kazançoğlu, İ. and Dirsehan, T. (2014). Exploring Brand Experience Dimensions for Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City. Business and Economics Research Journal, 5 (1), 17-37.

Khan, I. and Rahman, Z. (2015). Brand Experience Anatomy in Retailing: an Interpretive Structural Modeling Approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 60–69.

Kim, R. B., Yoon, D. H., and Yan, C. (2015). Effects of Brand Experience on Brand Trust, Brand Satisfaction & Brand Loyalty: Building Spa Brands In South Korea. Actual Problems of Economics 6 (168), 182-189.

Konuk, G. (2014). Deneyimsel Pazarlama. G. Yüksek (Editör), Ankara: Detay Yayıncılık.

Kozak, Nazmi, Özel, Çağıl Hale ve Yüncü Deniz Karagöz. (2011). Hizmet Pazarlaması. Ankara : Detay Yayıncılık.

Köroğlu, A. ve Avcıkurt, C. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında Tüketiciye Değer Katan Şeyler. Avcıkurt, C., Demirkol, Ş., Zengin, B. (Editörler). Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında 7 P ve 7 C. Birinci Basım. Sakarya. Değişim Yayınları, ss. 237-259.

Köroğlu, Özlem. (2011). İş Doyumu ve Motivasyon Düzeylerini Etkileyen Faktörlerin Performansla İlişkisi: Turist Rehberleri Üzerine Bir Araştırma.Yayınlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.

Küçüksille, Engin (2010). Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi. Kalaycı, Ş. (Ed.). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (5. Baskı). (ss. 259-269). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.

Liu, Y., and Jang, S.C. (2009). Perceptions of Chinese Restaurants in The U.S.: What Affects Customer Satisfaction And Behavioral Intentions?. International Journal ofHospitality Management, 28, 338-348.

Lyon, D. B. and Powers, T. L. (2004), The Impact of Structure and Process Attributes on Satisfaction and Behavioral Intentions. Journal of Services Marketing, 18 (2), 114 - 121.

Maffezzolli, E. C. F., Semprebon, E., and Prado, P.H.M. (2014). Construing Loyalty Through Brand Experience: The Mediating Role of Brand Relationship Quality. Journal of Brand Management, 21(5), 446–458.

Mucuk, İsmet. (1982). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları.

Nadzri, W. N. M. and Musa, R. (2014). Focus Group Method an Aid to Explore Brand Experience and Contextual Factors. Procedia Social and Behavioral Sciences, 130, 430-446.

Nysveen, H., Pedersen, P. E., and Skard, S. (2013). Brand Experiences in Service Organizations: Exploring The İndividual Effects of Brand Experience Dimensions. Journal of Brand Management, 20 (5), 404-423.

Özçelik, A. Ö., ve Sürücüoğlu, M.S. (1998). Tüketicilerin "Fast Food Türü" Yiyecek Tercihleri. Gıda Dergisi, 23 (6), 437-447.

Özdemir, B., Yılmaz, G., ve Çalışkan, O. (2013). Restoran Müşterilerinin Şikâyet Davranışlarının Planlı Davranış Kuramı Çerçevesinde İncelenmesi Üzerine Bir Pilot Çalışma. 14. Ulusal Turizm Kongresi (05-08 Aralık), ss. 688-709, Kayseri.

Özkalp E. ve M. Zıllıoğlu. (Editörler). (1983). Davranış Bilimlerine Giriş. Ankara: Meteksan Ltd. Şti. Baskı Tesisleri.

Pine, J. ve Gilmore, J. (2012). Deneyim Ekonomisi (Çev. L. Cinemre). İstanbul, Optimist Yayınları.

Schmitt, Bernd. H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15 (1-3), 53-67.

Schmitt, Bernd. H. (2009). The Concept of Brand Experience. Journal of Brand Management, 16 (7), .417- 419.

Schmitt, B. H., Brakus, J. J., and Zarantonello, L. (2015). From Experiential Psychology to Consumer Experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.

Shamim, A. and Butt, M. M. (2013). A Critical Model of Brand Experience Consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25 (1), 102-117.

Şahin, Azize. (2011). Marka Deneyimi ve İletişiminin Marka Sadakatine Etkisinde Marka İlişki Kalitesinin Rolü. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze.

Şahin, A., Zehir, C. ve Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288– 1301

Şen Demir, Ş. ve Kozak, M. (2013). Tüketici Davranışları. Ankara: Detay Yayıncılık. Tsai, Y. C., Chang, H. C., and Ho, K. C. (2015). A Study of The Relationship Among Brand Experiences, SelfConcept Congruence, Customer Satisfaction, and Brand Preference. Contemporary Management Research, 11 (2), 97-116.

Ural, Tülin. (2009). Markalamada Yol Haritası. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Ural, A. ve Kılıç, İ. (2011). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi. (Genişletilmiş 3. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.

Varinli, İ. ve Çakır, A. (2004). Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişkiKayseri'de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (2), 33-52.

Yazıcıoğlu Y. ve Erdoğan, S. (2014). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri (Yenilenmiş 4. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.

Yu, H.S., Zhang, J.J., Kim, D. H., Chen, K.K., Henderson, C., Min, S. D. and Huang, H. (2014). Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention Among Fitness Center Members Aged 60 Years and Over. Social Behavior and Personality, 42 (5), 757-768.

Yücenur G. N., Demirel N. H., Ceylan C. ve Demirel T. (2011). Hizmet Değerinin Müşterilerin Davranışsal Niyetleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modeli İle Ölçülmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12 (1), 156-168.

Zarantonello, L. and Schmitt, B. H. (2010). Using The Brand Experience Scale To Profile Consumers and Predinct Consumer Behaviour. Brand Management, 17, 532-540.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

Kaynak Göster

  • ISSN: 2147-8775
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2013

3.3b 2b

Sayıdaki Diğer Makaleler

Şehir Hakkı ve Turizm: İstanbul Üzerine Ampirik Bir Çalışma

Kaplan UĞURLU, Erencan ÇEKİÇ

Yiyecek İçecek İşletmeleri Çalışanlarının Yöneticilerinde Algıladıkları Liderlik Davranışı ile İşten Ayrılma Niyetleri Arasındaki İlişki

Hasan CİNNİOĞLU, Lütfi ATAY, Oğuz DİKER

Yiyecek İçecek Müdürlerinin Kariyer Basamakları

Ramazan EREN

Destinasyon Alanında Yayınlanmış Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Profili

Birgül AYDIN, Emre Ozan AKSÖZ

İstanbul’daki Çin Restoranlarına Yönelik Yapılan Yorumların ve E-Şikâyetlerin Değerlendirilmesi

Salim İBİŞ, Özgür KIZILDEMİR, Serdar ÇÖP

Çiftlik Turizmi Faaliyetlerinin Geleneksel Mutfak Kültürü Sürdürülebilirliği Açısından Değerlendirilmesi

Elmas Ceren SAVGIN, Burhanettin DÖNMEZ

Tourism Students’ Perceptions of Tourism Industry: The Case of Selçuk University Faculty of Tourism

Alper ATEŞ, Halil SUNAR, Ceyhun Çağlar KILINÇ, Gülsüm YILDIRIM

Çalışanlarda Öznel İyi Olma Halinin Algılanan İstihdam Edilebilirlik ve İşten Ayrılma Niyeti ile İlişkisi: Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama

Handan ÖZÇELİK BOZKURT, Aziz GÖKHAN ÖZKOÇ

Örgütsel Bağlılık ile İş Tatmini ve İşten Ayrılma Niyeti İlişkisinde Örgütsel Vatandaşlık Davranışının Aracılık Rolü

Fatma Burcu ERDOĞDU, Alptekin SÖKMEN

Turizm Öğrencilerinin Bağlanma Biçimleri: Lisans Düzeyinde Turizm Öğrencilerine Yönelik Bir Değerlendirme

Esin YÜCEL, Funda ODUNCUOĞLU