Ziyaret Tercihine Göre Alışveriş Merkezlerinin Marka Kişiliği Algı Farklılıklarının İncelenmesi

Amaç – Araştırmanın temel amacı, Carousel, Capacity, Marmara Forum, Galleria olmak üzere Bakırköy ilçesindeki dört büyük alışveriş merkezi tercihinde ziyaretçiler arasındaki marka kişiliği algı farklılıklarını ortaya koymaktır. Çalışmanın bir diğer amacı da, Aaker (1997)’in marka kişiliği ölçeğinde kullanılan marka kişiliği boyutlarının sektör ve ülke bazında farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemektir. Yöntem – Çalışma için ikincil kaynaklardan yararlanarak literatür taraması yapılarak çalışmaya keşifsel araştırma ile başlanmıştır. Araştırmada bu alanda yapılmış geniş kapsamlı bir çalışma olması nedeniyle, J. Aaker (1997) tarafından oluşturulan marka kişiliği ölçeği temel alınmıştır. Ölçek maddeleri önce faktör analizine tabi tutulmuş, sonrasında ortaya çıkan faktör boyutlarının ziyaret tercihine göre farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek için de T-testi uygulanmıştır. Bulgular – Analiz sonucu ortaya çıkan dört faktör boyutu ‘karizmatik ve heyecanlı’, ‘güvenilir ve yetkin’, ‘samimi ve neşeli’ ve ‘androjen’ olarak isimlendirilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre; Galleria alışveriş merkezi hem tercih eden hem de tercih etmeyen iki grup açısından da karizmatik ve heyecanlı bir marka kişiliğine sahiptir. Capacity alışveriş merkezi bu alışveriş merkezini tercih etmeyen grup açısından da güvenilir ve yetkin bir marka kişiliğine sahiptir. Carousel alışveriş merkezini tercih eden ve tercih etmeyen iki grup açısından da alışveriş merkezi samimi ve neşeli bir marka kişiliğine sahiptir. Marmara Forum alışveriş merkezi bu alışveriş merkezini tercih etmeyen grup açısından da androjen bir marka kişiliğine sahiptir. Tartışma – Alışveriş merkezlerinin İstanbul’da Bakırköy ilçesinde bulunması bu alışveriş merkezlerine çok önemli avantajlar sunmasıyla birlikte; Galleria, Capacity, Marmara Forum ve Carousel alışveriş merkezlerinden özellikle Carousel alışveriş merkezi hakkında sunulan hizmet, ürün, yenilikler, yaratılan değerler konusunda marka kişiliklerine daha fazla yatırım yapılmalıdır.

According to Preference of Visit, Investigation of Brand Personality Perception Differences in Shopping Centers

Purpose – The aim of the study is to reveal the differences of brand personality perception among the visitors in the choice of four major shopping centers in Carousel, Capacity, Marmara Forum and Galleria. Another aim of this study is to determine whether the brand personality dimensions used in Aaker (1997) 's brand personality scale differ by sector and country. Design/methodology/approach – The study was started with exploratory research by making literature review by using secondary sources. In this study, because of the extensive study conducted in this area, the brand personality scale was taken as the basis of the 42 personality formed by J. Aaker (1997). Scale items were subjected to factor analysis first and T-Test was applied to analyze whether the resulting factor dimensions differed according to the visit preference. Findings – The four factor dimensions resulting from the analysis were named ’charismatic and exciting’, yet reliable and competent ’, ec sincere and cheerful Bul and boyut androgen Bul. According to the results of this study; The Galleria shopping center is a charismatic and exciting brand personality in terms of both the preferred and non-preferred groups. Capacity shopping center has the personality of a reliable and competent brand in terms of the group that does not prefer this shopping center. In terms of two groups who prefer and do not prefer Carousel shopping center, the shopping center has a friendly and cheerful brand personality. The Marmara Forum shopping center has the personality of androgens in terms of the group that does not prefer this shopping center. Discussion – The fact that shopping malls are located in Bakırköy district in Istanbul offers very important advantages to these shopping centers. Galleria, Capacity, Marmara Forum and Carousel shopping centers, especially Carousel shopping center offer services, products, innovations, value of their brand personality should invest more.

PDF

___

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
Aaker D.(1996). Building Strong Brands, New York, Free Press.
Aaker, J. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, C.XXIV, NO:3, C.2, NO.8, pp: 23-27. DOI: 10.2307/3151897.
Ahmad, A. ve Thyagaraj, K.S. (2015). “Understanding the Influence of Brand Personality on Consumer Behavior”, Journal of Advanced Management Science, C. III, No: 1, pp: 38-43.
Ailawadi, K. ve Keller, K. L. (2004). “Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities”,Journal of Retailing, C. 80, No. 4, pp.331-342.
Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007). Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi.
Azoulay, A. ve Kapferer, J.N. (2003). “Do brand personality scales really measure brand personality?”, Journal of Brand Management, C. XI, No: 2, pp: 143-156. https://studies2.hec.fr/jahia/webdav/site/hec/shared/sites/azoulay/acces_anonyme/JBM_AA_JNK.pdf . Bouhlel, O., Nabil, M., Dorsaf, H. ve Ben, I. S. (2011). “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”. International Journal of Business and Management, C. VI, Noİ: 9, pp. 210-227.
Can, A. (2017). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, 5. Baskı, Ankara, Pegem Akademi.
Cengiz, E. Ve Şekerkaya, A. (2010). “Kadın Tüketicilerin Alışveriş Merkezi tercihlerinin Belirlenmesi ve Bir Pilot Araştırma”, Öneri, C. 9, No. 16, s. 41-55.
Deniz, H.M. (2011). “Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Journal of Social Policy Conferences, C. 61, No: 2, s. 243-268.
Ekiz, D. (2009). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara, Anı Yayıncılık.
Erdem, Ş.,Sertkaya, N. S., Karsu, S. ve Yıldız, T. (2010). “Alışveriş Merkezlerinin Marka Kişiliklerinin Karşılaştırılması: İstanbul İlinde Bir Uygulama”, Öneri Dergisi, C.9, No. 33, ss: 71-87. DOI: 10.14783/od.v9i33.1012000151.
Eren ve Dal (2019). “Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”, Karadeniz Uluslar arası Bilimsel Dergi, C.43, ss:39-66.
Gegez, E. (2007). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul.
Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Ilıcak, G. ve Özgül, R. (2005). “Sun Tzu Savaş Sanatına Göre, Marka Pazar Stratejilerinin Belirlenmesi”, Journal Of İstanbul Kültür Üniversity, No.1, s. 95-105.
Karampela, M. (2013). Investigating brand personality perceptions and preferences: The influence of values, Paperpresented at Academy of Marketing, Cardiff, United Kingdom.
Keller, K. .L. (2003). Strategic Branding Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, New- Jersey, Pearson EducationInc.
Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (Çeviren: Nejat Muallimoğlu), İstanbul, Beta Basım Yayın.
Lindquist, J. (1974). ‘Meaning of Image: A Survey of Empirical and Hypothetical Evidence’, Journal of Retailing, C. 50, S. 4, pp. 29-38.
Milas, G. ve Mlačić, B. (2007). “Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of Familiar Croatian Brands”, Journal of Business Research, No.60, pp:620−626. DOI: 10.1016/j.jbusres.2006.06.011.
Schneider, K. G. ve Kelebek, B. C. (2009). ‘Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısı İle Marka Tercihine İlişkin Bir Analiz: Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama’,Kütahya, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sayı.24, ss:121-140.http://dergipark.gov.tr/download/article-file/55545.
Sipahi, B., Yurtkoru, S. ve Çinko, M. (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, İstanbul, Beta Yayınları.
Sit, J.,, Merrilees, B. ve Birch, D. (2003).“Entertainment- Seeking Shopping Centre Patrons: The Missing Segments”,International Journal of Retail & Distribution Management, C. 31, No. 2, pp. 83-87.
Sung, Y. ve Tinkham, S. (2005). “Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors”, Journal of Consumer Psychology, C. 15, No: 4, pp: 334-35. DOI: 10.1207/s15327663jcp1504_8.
Yalman, N. (2012). “Blackberry ve iPhone`un Marka Kişilikleri Farklı mıdır?, Pazarlama Araştırmaları Dergisi, No: 10, ss: 83-99. http://www.pazarlama.org.tr/dergi/yonetim/icerik/makaleler/41-published.pdf.
Yücel, N. ve Halifeoğlu, N. (2017). ‘Marka Kişiliği Algısı: Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 27, Sayı: 2, ss: 177-191. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/354444.