Ürün Bilinirliği ve Tercihini Belirlemede Ürün Uzmanlarının Rolü: Nitel Bir Araştırma
Bu araştırmada, ürün uzmanlarının ürünlerin bilinirliğine ve tercihine olan etkisi nitel araştırma yöntemleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Bu amaçla, sekiz farklı branştan 15 uzman hekim ve 4 ürün uzmanı olmak üzere toplamda 19 katılımcı ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler içerik analizi tekniği kullanılarak kodlanmış ve kategorize edilmişlerdir. Mülakat verileri ve oluşturulmuş olan kod listeleri bir nitel veri analiz programı olan “MAXQDA12” programına aktarılmış, kodların frekans ve yüzdesel dağılım analizleri yapılmıştır. Araştırma bulgularına göre, ürün uzmanlarının ürünlerin bilinirlik ve tercihine etkilerinin olduğu ancak inandırıcılık noktasında yapılan tanıtımların zayıf bulunduğu tespit edilmiştir.
A Qualitative Research on the Role of Product Specialists on the Awareness and Preference of Products
In this study, the impact of promotions made by product experts on the product's awareness and preference was explored using qualitative research methods. For this purpose, interviews were conducted with a total of 19 participants, including 15 expert physicians from eight different branches and 4 product specialists. The data obtained from the interviews were coded and categorized using the content analysis technique. Interview data and code lists were transferred to a program called "MAXQDA12" which is a qualitative data analysis program and frequency and percentage distribution analyzes of codes were made. According to research findings, it was found that the product experts have influenced on the awareness and preference of the products during the promotions, but the credibility of the promotions made by the product experts was found to be weak.
___
- Andreani, J.C., Rokka, J., Moulins, J. L. and Conchon, F. (2014). Digital marketing
effect and synergy in IMC- Insights from the pharmaceutical industry. Url:
http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/175.pdf
(08.01.2017).
- Antalyalı, Ö.L., Gürbüz, H. ve Kaya, E. (2012). İlaç mümessillerinin pazarlama
tekniklerinin doktor reçetelerine etkisi, 6. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi.
Isparta.
- Arıkan, Y. ve Benker, T. (2011). Doktorlar interneti ve sosyal medyayı ne kadar
kullanıyor? Url: www.medimagazin.net/eczaci//tr-doktorlar-interneti-ve-sosyalmedyayi-
ne-kadar-kullaniyor-4-681-39581.html
(03.01.2017).
- Banerjee, S. and Dash, S.K. (2011). Effectiveness of e-detailing as an innovative
pharmaceutical marketing tool in emerging economies: Views of health care
professionals of India. Journal of Medical Marketing, 11(3), 204-214. doi:
10.1177/1745790411413631.
- Bechhofer, F. and Paterson, L. (2000). Prrinciples of research design in the social
sciences. London: Routledge.
- Creswell, J. W. (2016). Nitel araştırma yöntemleri: Beş yaklaşıma göre Nitel araştırma
ve araştırma deseni (3. Baskıdan Çeviri), M. Bütün ve S.B. Demir (Çev. Ed.).
Ankara: Siyasal Kitabevi.
- Ercan, T. ve Top, M. (2016). İlaç tanıtımı ve pazarlama faaliyetlerinin önemi.
Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 2(1), 01-07. Url:
http://dergipark.gov.tr/download/article-file/265429 (04.06.2018).
- Erlandson, D. A., Harris, E. L., Skipper, B. L., and Allen, S. T. (1993). Doing
naturalistic inquiry: A guide to methods. Beverly Hils, CA: Sage.
Glesne, C. (2014). Nitel araştırmaya giriş (4. Baskı). A. Ersoy ve P. Yalçınoğlu. (Çev.
Ed.). Ankara: Anı.
- Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe,
yöntem, analiz (3. Baskı). Ankara: Seçkin.
- Korkmaz, S., Mansur, F. ve Uslu, D. (2017). Dijital ilaç pazarlama uygulamaları
geleneksel uygulamaları yıkıyor mu? Hekimlere yönelik bir araştırma,
Uluslararası Sağlık Yönetimi ve Stratejileri Araştırma Dergisi, 3(2), 266-277.
- Lawshe, C. H. (1975). A quantitative approach to content validity, Personnel
Psychology, 28, 563-575.
- Le Thu, H. (2012). Exploring medical representatives strategies to influence doctor’s
prescribing decisions in Vietnam. Url:
http://www.phmed.umu.se/digitalAssets/104/104566_huyen-le-thu.pdf
(09.07.2015).
- Maxqda. (2017). https://www.maxqda.com (17.08.2017).
- Martin, M. (2012). E-detailing: using digital technology in sales detailing. Digital
Pharma Seminar. Url: www.princetondigital.com.au/seminar
(03.01.2017).
- Miles, M. B. ve Huberman, A. M. (2015). Nitel veri analizi: genişletilmiş bir kaynak
kitap (1. Baskı). S. Akbaba Altun ve A. Ersoy (Çev. Eds). Ankara: Pagem
Akademi.
- Neuman, W. L. (2012). Toplumsal araştırma yöntemleri: nicel ve nitel yaklaşımlar, I-II.
Cilt (5. Baskı), (S. Özge, Çev.). İstanbul: Yayın Odası Yayınları.
- Publicis Touchpoint Solutions, Sermo Survey. (2012). What physicians want! Results of
a sermo physician survey. Url:
- http://www.publicishealthcare.com/Libraries/News_Documents/2012_What_Ph
ysicians_Want_Survey.sflb.ashx
(08.01.2017).
- Sezgin, S. (2017). Tıbbi mümessillerin mesleki algıları üzerine bir araştırma: Muğla ili
örneği”, 4. Ulusal Meslek Yüksekokulları Sosyal ve Teknik Bilimler Kongresi
(MESTEK), 1041-1062, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Burdur.
- Strauss, A. L. and Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory
procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage Publications.
- TİTCK, [Türkiye ilaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu/Turkish Medicines and Medical Devices
Agency]. (2015). Beşeri tıbbi ürünlerin tanıtım faaliyetleri hakkında yönetmelik.
Url: www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/07/20150703-2.htm
(03.07.2015).
- Tosun, N. ve Arslan-Kurtuluş, S. (2017). Hekimlerin reçeteleme kararında ilaç
mümessillerinin rolü: Pilot çalışma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi,
10(54), 889-905. Url:
- http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt10/sayi54_pdf/6iksisat_kamu_isletme/tos
un_nurperihan.pdf (04.06.2018).
- Vançelik, S. Çalıkoğlu, O. Güraksın, A. ve Beyhun, E. (2006). Pratisyen hekimlerin
reçete yazımını şekillendiren faktörler ve akılcı ilaç kullanım kriterlerini
önemseme durumları. Hacettepe Üniversitesi Eczacılık Fakültesi Dergisi, 26(2),
65-75.
- Yağar, F. and Dökme, S. (2017). Evaluation of factors affecting drug choice of
physicians. International Journal of Health Management and Tourism, 2(1), 62-
74.
- Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri.
Ankara: Seçkin Yayıncılık.