Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma

Üreticilerin güçlenmesi ve rekabet ortamının artması ile birlikte ürünlerin farklılaştırılması ihtiyacı da artmıştır. Bu ihtiyaç, marka kullanımını doğurmuş ve marka ile ilgili çalışmalar, literatüre yeni kavramlar kazandırmıştır. Bu kavramlardan biri olan marka kişiliği, bu çalışmada ele alınmıştır. Yanı sıra, üniversitelerin markalaşması ve üniversitelerin öğrenciler tarafından algılanan marka kişilikleri araştırılmıştır. Çalışmada yer alan bir diğer konu, pazarlamada tüketici etnosentrizmi olarak bilinen birtakım milliyetçi düşünüşlerin, öğrencilerin üniversite marka kişiliği algısını etkileyip etkilemediğidir. Yapılan çalışmalar, etnosentrizmin, tüketici satın alma davranışlarını etkilediğini göstermektedir. Eğitim alanında da öğrencilerin vatansever, milliyetçi eğilimlerinin, üniversitelere yönelik bir marka kişiliği benimsemelerinde ve üniversite seçimlerinde belirleyici olabileceği, çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu araştırma sonucunda, devlet ve vakıf üniversitesi öğrencileri tarafından algılanan marka kişiliklerinin birbirinden farklı olmadığı, etnosentrik eğilimlerin üniversite seçimlerini etkilemesi noktasında devlet ve vakıf üniversitesi öğrencileri arasında önemli düzeyde faklılık olmadığı ve öğrencilerdeki etnosentrik eğilimlerin, devlet ve vakıf üniversitelerine yönelik marka kişiliği algılarını etkilediği belirlenmiştir.

A Research on the Determination of Brand Personality Perception of Universities

Along with getting strength of producers and increasing of competition, the necessity of the differentiation of products also has increased. This necessity has created brand utility and thanks to the studies on brands, new concepts are added to literature. In this paper brand personality which is one of these concepts was examined. Additionally branding of universities and the brand personalities of universities which are perceived by university students were searched. Another subject of this study is whether some nationalist attitudes which are known as consumer ethnocentrism impact on brand personality perceptions of the students. Available studies show that ethnocentrism affect on consumer purchasing behavior. The fact that patriotic and nationalist tendencies of the students also in the education field may be determining in their adopting a brand personality towards universities and choosing a school is the point of origin of the study. As a result of this study that the brand personalities perceived by the students of the state and private universities aren't different each other, there isn't any noteworthy difference between the students of the state and private universities regarding ethnocentric tendencies impact on university preferences and the ethnocentric tendencies of students have influence on the brand personality perceptions towards the state and private universities are determined.

PDF

___

AAKER, J., (1997), "Dimensions of Brand Personality" Journal of Marketing Research, 34(3), Aralık, s. 347
AAKER, J., JOHAR, Gıta Venkataramani, SENGUPTA, Jaideep, (2005), "Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait Versus Evaluating Inferencing", Journal of Marketing Research, 11(2), 458-469
AKSOY, L., ÖZSOMER, A., (2007) "Türkiye'de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar" 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, s.2
ALTINSOY, S., (2011), "Yeni Devlet Üniversitelerinin Gelişimi: Sorunlar ve Politika Önerileri", Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 1(2), s. 98-104
AMERIKAN MARKETING ASSOCIATION (1995), http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?source=footer, 18.07.2012
ANDREASSON, L., STRELING, M., (2007), Brand Personality Offline Versus Online, Lulea University of Technology Department of Business Administration and Social Sciences
ARI, E., (2007), Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
ARMAĞAN, E., GÜRSOY, Ö., (2011), "Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin CETSCALE Ölçeği ile Değerlendirilmesi", Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 3, Sayı 2
BAŞER, A., (2008), Hizmet Konumlandırılması: Üniversite Markalarının Konumlandırılması Üzerine Yönelik Bir Çalışma, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
BORÇA, G., (2006), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? İstanbul, Media Cat Kitapları
CHOUDHURY, R. A., BENNETT, R., SAVANI, S., (2009), "University Marketing Directors' Views On The Components Of A University Brand", The International Review on Public and Non-Profit Marketing, Sayı 6, 11-33
ÇAKMAKÇI, N., (2006), "Üniversitelerin Tek Çaresi Var O Da Markalaşmak", http://www.7tepedis.com/universitelerin-tek-caresi-var-o-da-markalasmak- .aspx?pageID=94&nID=1178, 12.07.2012
DALGIÇ, T., (2012), "Üniversiteler, Markalar ve Tanıtım Stratejileri Üstüne", http//www.farklihaber8.com/koseyazilari/tevfik-dalgic/universiteler-markalarve-tanitim-stratejileri/1259.aspx, 02.08.2012
DİKMEN, C., AKERMAN, S., (2011), 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, İzmir
DÖLARSLAN, E., Ş., (2012), "Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi", Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 67, Sayı 2, s. 1-28
DÜNDAR S., (2008), "Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma", İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), s. 298
EKİNCİ, Y., HOSANY, S., (2006), "An Application Of Brand Personality to Tourism Destination", Journal Of Travel Research, 45(2), s. 127-139
EROĞLU, A., SARI, S., (2011), "Tüketici Etnosentrizmi ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki", Akdeniz Üniversitesi Uluslar arası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt 3, Sayı 2, s. 39-55
GEUENS, M., WEIJTERS, B., WULF, K., (2008), A New Measure Of Brand Personality, Working Paper, Universiteit Gent Facülteit Economie En Bedrijfskunde
GHODESWAR, B. M. (2008). "Building Brand Identity In Competitive Markets", Journal Of Product And Brand Management, 17(1), 4-12
KELEMCİ, G., BODUR, C., (2009), "Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısı İle Marka Tercihine İlişkin Bir Analiz: Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama", Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 24, s. 2-5-6
KUŞAKÇIOĞLI, A.. (2003), Marka Kimliği, Kurum Kimliği ve Aralarındaki Bağlantı, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara
MEER, L., (2010), Communicating Destination Brand Personality: The Case of Amsterdam, Dissertation, Master Program Tourism Destination Management, University of Applied Sciences
NGUYEN, T. D., NGUYEN, T., BARRETT, N. (2008), "Consumer Ethnocentrism, Cultural Sensitivity and Intention to Purchase Local Products-evidence from Vietnam", Journal Of Consumer Behaviour, Vol. 7, Iss. 1, s. 88-100
ÖZGÜVEN, N., KARATAŞ, E., (2010), "Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi", Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 11, s. 140
SAYDAN, R., SÜTÜTEMİZ, N., (2009), "Tüketici Etnosentrizmi Etkisini Ölçmede CETSCALE Ölçeği", Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, Cilt 46, Sayı 534
TIĞLI, M., (2003), "Marka Kişiliği", Öneri Dergisi, Cilt 5,Sayı 20, s. 67-72
TORLAK, Ö., ÖZÇELİK, D. G., (2011), "Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, Cilt 11, Sayı 3, s.361- 377
TURGUT, B., (2010), Tüketici Etnosentrizminin Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
WATSON, J., WRIGHT K, (2000), "Consumer Ethnocentrism and Attitudes Toward Domestic and Foreign Products", European Journal of Marketing, Vol. 34, Iss. 9/10, s.1149-1166
YAKIN, V., AY, C., (2012), "Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir Çalışma", The Turkish Online Journal Of Design, Art and Communication, Sayı 3