Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tüketici Algıları İle E-Sadakat Arasındaki İlişkide Markaya Yönelik Tutumun Rolü

Sosyal medyanın işletmeler tarafından reklam aracı olarak kullanılması, hem işletmelere hem de tüketicilere büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Bu çalışmada da sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algıları ile e-sadakat arasındaki ilişki ölçülmüş, bu ilişkide markaya yönelik tutumun rolü incelenmiştir. Bu amaca göre sosyal medyayı kullanan ve Tekirdağ ilinde yaşayan tüketicilerden toplam 876 anket yüz yüze görüşülerek toplanmıştır. Yapılan analizler ile elde edilen sonuçlar şu şekildedir: Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algılarının alt boyutlarından eğlence ve bilgi değişkenlerinin markaya yönelik tutum üzerinde doğrudan etkilerinin olduğu belirlenirken, güven değişkeninin markaya yönelik tutum üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı gözlenmiştir. Ayrıca eğlence, bilgi ve güven değişkenlerinin esadakat üzerinde de doğrudan etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Markaya yönelik tutumun da e-sadakat üzerinde doğrudan etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Dolaylı etkiler incelendiğinde ise eğlence ve bilgi değişkenlerinin, markaya yönelik tutum üzerinden e-sadakat üzerinde dolaylı etkilerinin olduğu ortaya çıkmıştır. Fakat güven değişkeninin markaya yönelik tutum üzerinden e-sadakat üzerinde dolaylı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir

The Role of Brand Attitude in Relationship Between Consumer Perceptions Towards Social Media Ads and E-Loyalty

The use of social media as an advertising tool by businesses provides great convenience to both businesses and consumers. In this study, the relationship between consumer perceptions towards social media ads and e-loyalty was measured, the role of brand attitude has been examined this relationship. According to this aim, a total of 876 questionnaires were collected face-to-face by consumers who using social media and living in the province of Tekirdağ. As a result of the analyzes made, the following conclusions are reached. It has been determined that entertainment and information variables, which are the consumer perceptions towards social media ads, have a direct effect on brand attitude; entertainment, knowledge and trust variables have a direct effect on e-loyalty and brand attitude has a direct effect on e-loyalty. Moreover, it has been revealed that entertainment and information variables have indirect effects on eloyalty through the brand attitude. It has been determined that the trust variable has no direct effect on the brand attitude and there is no indirect effect on e-loyalty through on the brand attitude

___

  • Alpar, R., (2013). Uygulamalı Çok Değiişkenli İstatistiksel Yöntemler, Ankara: Detay Yayıncılık.
  • Alpar, R., (2014). Spor, Sağlık ve Eğitim Bilimlerinden Örneklerle Uygulamalı İstatistik ve Geçerlilik- Güvenirlik- SPSS’de Çözümleme Adımları İle Birlikte, Ankara: Detay Yayıncılık.
  • Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
  • Amjad, M., Javed, R., ve Jaskani, N. H., (2015). "Examining Attitudes and Beliefs towards Online Advertising in Pakistan", International Journal of Scientific ve Engineering Research, Cilt:6, Sayı:1, 463–480.
  • Anderson, R. E., ve Srinivasan, S. S., (2003). "E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework". Psychology ve Marketing, Cilt:20, Sayı:2, 123–138.
  • Arslan, S., ve Atalık, Ö., (2016). "Sosyal Medya Sitelerinde E-Sadakatin Öncülleri: Türkiye’de Faaliyet Gösteren Havayolu İşletmelerinde Bir Uygulama", Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:9, Sayı:2, 1–20.
  • Bilgihan, A., Okumus, F., ve Cobanoglu, C., (2013). "Generation Y travelers’ commitment to online social network websites", Tourism Management, Cilt:35, 13–22.
  • Brackett, L. K., ve Carr, B. N., (2001). "Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes", Journal of Advertising Research. http://doi.org/10.2501/JAR-41-5-23-32
  • Brengarth, L. B., ve Mujkic, E., (2016). "WEB 2.0: How social media applications leverage nonprofit responses during a wildfire crisis", Computers in Human Behavior, 54, 589–596.
  • Byrne, B. M., (2010). Structural Equation Modelling with Amos, Basic Consepts, Applications, and Programing, New York: Routledge Taylor and Francis Group. Can, L., ve Serhateri, A., (2016). "Sosyal Medya Reklamlarının Markaya Yönelik Tutuma Etkisi: Facebook Üzerinde Bir Uygulama", Balkan and Near Eastern Journal of Social Sciences Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 2, Sayı:3, 16-28.
  • Dateling, M., ve Bick, G. (2013). "The impact of social media on the marketing strategies of South African businesses", 52-57. http://doi.org/10.5176/2251- 2098_EMG13.13
  • Ducoffe, R. H., (1996). "Advertising value and advertising on the web", Journal of Advertising Research, Cilt:36, Sayı:5, 21.
  • Eley, B., ve Tilley, S., (2009). Online Marketing Inside Out: Reach New Buyers Using Modern Marketing Techniques, SitePoint.
  • Fornell, C., ve Larcker, D. F., (1981). "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of Marketing Research, Cilt:18, Sayı:1, 39–50.
  • Gommans, M., Krishman, K. S., ve Scheffold, K. B., (2001). "From brand loyalty to eloyalty: A conceptual framework", Journal of Economic ve Social Research, Cilt:3, Sayı:1, 43-58.
  • Hacıefendioğlu, Ş., ve Fırat, D., (2014). "Sosyal Medyada Yer Alan Markalara İlişkin Marka İmajının Güven Üzerindeki Etkisi", Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:27, 87-96.
  • Hangirian, P., Liu, C.-L., Pezderka, N., ve Sinkovics, R. R., (2012). "Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising–A Comparison between Japan andAustria", Journal of Interactive Marketing, Cilt:26, 21–32.
  • Hankinson, G., ve Cowking, P., (1993). Branding in Action: Cases and strategies for profitable brand management. McGraw-Hill Book, Retrieved from http://books.google.com/books?id=QZkoAQAAMAAJvepgis=1
  • Hooper, D., Coughlan, J., ve Mullen, M., (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining model fit", Electronic Journal of Business Research Methods Cilt: 6, Sayı:1, 53-60.
  • Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E., ve Baybars, M. (2012). "Tüketicilerin sosyal ağ sitelerindeki reklamlara yönelik tutumlarının satın alma davranışları üzerine etkisi: Facebook örneği". International Journal of Economic and Administrative Studies, Cilt:8, 159–182.
  • Kelly, L., Kerr, G., ve Drennan, J., (2010). "Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective", Journal of Interactive Advertising, Cilt:10, Sayı:2, 16–27.
  • Kim, A. J., ve E. Ko (2012). "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand." Journal of Business Research, Cilt:65, Sayı:10, 1480-1486.
  • Kline, R. B. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling.
  • Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modelling. New York: The Guilford Press.
  • Lee, S., Kim, W. G., ve Kim, H. J. (2006). "The impact of co-branding on post-purchase behaviors in family restaurants", International Journal of Hospitality Management, Cilt:25, Sayı:2, 245–261.
  • Ling, K. C., Piew, T. H., ve Chai, L. T., (2010). "The determinants of consumers’ attitude towards advertising", Canadian Social Science, Cilt:6, Sayı:4, 114–126.
  • Lorcu, F. (2015). Örneklerle Veri Analizi SPSS Uygulamalı. Ankara: Detay Yayıncılık. Ltifi, M., ve Gharbi, J.-E., (2012). "E-satisfaction and e-loyalty of consumers shopping online", Journal of Internet Banking and Commerce, Cilt:17, Sayı:1, 1-20.
  • Mangold, W. G., ve Faulds, D. J., (2009). "Social media: The new hybrid element of the promotion mix", Business Horizons, Cilt:52, Sayı: 4, 357–365.
  • Mardia, K. V., (1970). "Measures of multivariate skewness and kurtosis with applications", Biometrika, Cilt: 57, Sayı:3, 519–530.
  • Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? The Journal of Marketing, Cilt: 63, 33– 44.