Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti ve Değiştirme Maliyetlerinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri1

Ülkemizde, son yıllarda sağlık sektöründe artan rekabet nedeniyle kamu, vakıf ve özel hastaneler müşterilerine yönelik hizmet sunumu yaklaşımlarını değiştirmek zorunda kalmışlardır. Yeni hizmet sunumu yaklaşımlarını öncelikle mevcut müşterilerini elde tutmak ve daha sonra yeni müşteriler kazanmak üzerine kurmuşlardır. Bunun sonucu olarak da müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiler ile bunları etkileyen faktörler hastane yönetimleri için stratejik önem kazanmıştır. Bu nedenle bu çalışmada, üniversite hastanelerinde müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti ve müşteri sadakati ilişkileri incelenmektedir. Sonuçlar müşteri sadakati için memnuniyet ve değiştirme maliyetinin doğrudan etkilerinin önemli olduğunu göstermektedir. Ne var ki, değiştirme maliyetinin dolaylı etkileri çok güçlü olmamaktadır.

The Effects Of Customer Satisfaction and Switching Costs On Customer Loyalty In Health Care

In recent years, the increasing number of private hospitals and the change in service quality and service requirements offered to patients in our country has led to an increase in competition for patients. Because of higher competition in healtcare sector, hospitals change their approach and focus more first on retention and then new patient acquisition. As a result, the relationship between satisfaction, trust, loyalty and switching costs as well as factors that affect these variables gain stratejik importance for hospital managements. Therefore, in this study, the relationship between satisfaction, loyalty and switching costs are investigated for university hospitals. Results show that satisfaction and direct effect of switching costs are important for loyalty. However, moderating effects of switching costs are not too strong.

PDF

___

Açan, B., - Erdil, S. (2007), Müşteri Memnuniyetinin Tanımlanmasında Ürün Kalite Özelliklerinin Değerlendirilmesi ve İstanbul Halk Ekmek Uygulaması", 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
Anderson, E.W. - Fornell, C. - Lehmann, D.R., (1994), Customer Satisfaction, Market Share, and Profitablity: Findings From Sweden, Journal of Marketing, 58, 53-66.
Andreasen, A. R., (1985), Consumer Responses to Dissatisfaction in Loose Monopolies, Journal of Consumer Research, 12, 135-141.
Aydın, S., (2005), Türk GSM Sektöründe Müşteri Sadakatinin Belirleyicileri ve Değiştirme Maliyeti Arasındaki İlişkilerin Analizi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gebze, 2005
Bakır, Y., (2006), Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama Faaliyetleri, Müşteri Memnuniyeti. Mustafa Kemal Üniversitesi, İşletme Ana bilim dalı, Yayımlanmamış? Yüksek lisans Tezi.
Baytekin, E. P., (2005), "Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine", Yeni Düşünceler Dergisi, Yıl 1, Sayı1, ss.41-52.
Bee, F., (1997), Müşteri İlişkileri, Ankara: İlkkaynak Yayınları.
Beggs A. - Klemperer, P., (1992), Multi-Period Competition With Switching Costs, Econometrica, 60, 3, 651-666.
Bertakis, D.K. - Roter, D. - Putnam, S.M., (1991), "The Relations of Physician Medical Interview Style to Patient Satisfaction", The Journal of Family Practice. Vol:32, No:2, ss:175-181.
Bhattacharya, C.B., (1997), Is Your Brand's Loyalty too Much, too Little or Just Right? Explaining Deviations in Loyalty from the Drichlet Norm, International Journal of Research in Marketing, 14, 421-435.
Brown, S. W. - Swartz, T. A., (1989), A Gap Analysis of Professional Service Quality, Journal of Marketing, 53, 92-98.
Bruhn, M. ve Grund, M.A. (2000), Theory, Development and Implementation of National Customer Satisfaction Indices: The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Total Quality Management, 11,7, 1017-1028.
Burnham, T. A. - Frels, J. K. - Mahajan, V., (2003), Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents and Consequences, Journal of The Academy of Marketing Science, 31, 2, 109-126.
Carry-Hill, R.A., (1992),"The Measurement of Patient Satisfaction", Journal of Public Health Medicine. Vol:14, No:3. ss:236-249.
Cromarty, I., (1996), "What do Patients Think About During Their Consultation ? A Pualitative Study. British Journal of General Practice, September, ss. 525-528.
Dekimpe, M.G. vd., (1997), Decline and Variability in Brand Loyalty, International Journal of Research in Marketing, 14, 405-420.
Dur, Y. - Türksoy, Ü., (1994), "Bilkent Üniversitesi Sağlık Merkezine Başvuran Hasta Öğrencilerin Bekleme Sürelerinin Kısaltılması", Çoruh, M., Sağlık Sektöründe Toplam Kalite Yönetiminin Yeri. Haberal Eğitim Vakfı,11-12 Kasım. ss:159- 164.
Farrell, J. ve Shapiro, C. (1988) Dynamic Competition with Switching Costs, Rand Journal of Economics, 19 1, 123-137.
Feick, L. - Lee, J. - Lee, J., (2001), The Impact of Switching Costs On The Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service In France, Journal of Services Marketing, 15, 1, 35-48.
Fornell, C., (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, 56 (January), 6-21.
Guiltinan, J.P., (1989), A Classification of Switching Costs with Implications for Relationship Marketing, in Childers, T.L., Bagozzi, R.P. ve diğ. (Eds), AMA WinterEducators' Conference: Marketing Theory and Practice, Chicago, IL, 216- 20.
Hançer, M., (2003), Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki Ve Sonuçlar, Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 3, No: 1-2.
Hauser, J. R. - Simester, D. I. - Wernerflt, B., (1994), Customer Satisaction Incentives, Marketing Science, Vol. 13, No. 4 Fall, pp. 327-350.
Hess, M. - Ricart, J. E., (2001), Managing Lock-In: A Framework for Competing In The Networked Environment, Working Paper, IESE Business School.
Howard, J.A. - Sheth, J.N., (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley and sons, New York.Issue, 33-44.
İpek, P., (2010), Sağlık Hizmetlerinde Kalite ve Hasta Memnuniyetinin Yeri ve Önemi Üzerine Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış yüksek Lisans Tezi, Konya, 2010
Jackson, B. B., (1985), Winning and Keeping Industrial Customers, Lexington Books.
Jacoby, J. - Chestnut, R.W., (1978), Brand Loyalty Management, John Wiley & Sons, New York.
Jones, T. O. - Sasser, W.E., (1995), Why Satisfied Customers Defect, Harward Business Review, 22 (2), 88-99
Kandampully, J., (1998), "Service quality to service loyalty: a relationship which goes beyond customer service", Total Quality Management, Vol. 9, 1998, s. 435.
Kavuncubaşı, Ş., (2000), Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi, Siyasal Kitabevi, Ankara, Mart.
Kavuncubaşı, Ş., Kısa A., (2002), "Sağlık Kurumları Yönetimi", Anadolu Üniversitesi Yayın No:1429, Eskişehir
Klemperer, P., (1987a), Markets With Consumer Switching Costs, The Quarterly Journal of Economics, 102, 376-394.
Klemperer, P., (1987b), Entry Deterence In Markets With Consumer Switching Costs, Economic Journal, 97, 99-117.
Klemperer, P., (1987c), The Competitiveness of Markets With Switching Costs, Rand Journal of Economics, 18, 1 Spring, 138-150.
Klemperer, P., (1995), Competition When Consumer Have Switching Costs: An overview with applications to industrial organization, macro economics and internataional trade, Review of Economic Studies, 62, 515-539.
Kotler, P. - Armstrong, G., (2009), Marketing: an Introduction. Upper Saddle River, Pearson Education, New York.
Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implemantation and Control, 9th Edition, New Jersey, Prentice Hall International Inc.
Kotler, P., (1994), Marketing Management, Prentice-Hall, EngIewood CIiffs, 5th.
Kotler, P., (2000) Pazarlama Yönetimi, Millennium Baskı, Çev. Muallimoğlu, N., İstanbul: Beta Basım Yayınları, 2005 .
Krishnamurthi, L. - Raj, S.P., (1991), An Empirical Analysis of the Relationship Between Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity, Marketing Science, 10, 2, 172-783.
Lee, S. Vd., (2001), Comparative Analysis of Models for Measuring Consumer Satisfaction in Health Care Organization, Korean J. PrevMed., 34 (1), s. 55-60.
Morgan, N. A. - Rego, L. L., (2006), "The Value Of Different Customer Satisfaction And Loyalty Metrics in Predicting Business Performance", Marketing Science. Vol: 25, No: 5, September-October 2006.
Newsome P.R.H - Wright G. H., (1999), A review of patient satisfaction: Concepts of satisfaction British Dental Journal 186( 4), 161
Oliver, R., (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaciton Decisions, Journal of Marketing Research, 17, November, 460- 469.
Oliver, R., (1999), Whence Consumer Loyalty?,Journal of Marketing, 63, Special Issue, 33-44.
Öztaş, D., (1996), Ankara'da Üç Çocuk Hastanesinde Polikliniklere Başvuran Hasta Yakınlarının Memnuniyet Durumlarının Değerlendirilmesi. Gazi Ü. Tıp Fakültesi, Halk Sağlığı Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi.
Palmer, A., (1998), Principles of Services Marketing, England: 2th Edition, McGraw Hill Company, 11-12.
Parasuraman A. - Zeithaml V. A. - Berry L. L., (1985), A conceptual model of service quality and it simplications for future research, Journal of Marketing, (49): 41-50.
Patterson, P.G. - Johnson, L.W., (1993), Disconfirmation of Expectations and The Gap Model of Service Quality: An Integrated Paradigm, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 90-99.
Peterson R.A. - Wilson R.W., (1992), Measuring Customer Satisfaction: Fact and Artifact Journal of the Academy of Marketing Science 20( I): 61-71.
Peyrot, M. - Cooper, P.D. - Carrol .G., (1993), Consumer Satisfaction and Perceived Quality of Outpatient Health Services, Journal of Health Care Marketing, 13, Spring, pp.24-33.
Porter, M., (1998), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York.
Ranaweera, C. - Prabhu, J., (2003), "The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting", International Journal of Service Industry Management, Vol:14, No:4, p.374-395.
Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığı, Yataklı Tedavi Kurumları İşletme Yönetmeliği, 1983, Madde 4-5 - Değişik: 1/4/2005-2005/8720 K. , s.1
Sağlık Hizmetlerinin Sosyalleştirilmesi Hakkında Kanun (224 sayılı)
Schlesinger, H. - Schulenburg, J. M., (1991), Search Costs, Switching Costs and Product Heterogeneity In An Insurance Market, The Journal of Risk and Insurance, 58, 1, 109-120.
Schultz, R. - Johnson A. C., (2003), Management Of Hospitals And Health Services: Strategic Issues And Performance, Beard Books, Washington, D.C.
Seçim, H., (1991), "Türkiye'de Hastanelerin Organizasyonu İçin Bir Model Önerisi, Hastane Yönetimi ve Organizasyonu", İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadi Enstitüsü Yayınları, İstanbul,
Soy Buğdaycı, D. vd., (2009). "Ayaktan Fizik Tedavi Uygulanan Hastalarda Ağrı İyileşmesinin Memnuniyet İle İlişkisi", Uluslararası Sağlıkta Performans ve Kalite Kongresi Bildiriler Kitabı. Cilt 2, 19-21 Mart 2009, Antalya.
Tengilimoğlu, D. - Işık, O. - Akbolat, M., (2009), Sağlık İşletmeleri Yönetimi, Nobel Kitabevi,3. Baskı, Ankara.
Tengilimoğlu, D., (2011), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi Yayınları Ankara, Şubat, s. 41-58.
Thiele, R. - Bennett, E.S.,R., (2010), Patient influences on satisfaction and loyalty for GP services. Health Marketing Quarterly, 27(2), pp. 195-214.
Varinli, İ. - Çakır, A., (2004), Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini Ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişki -Kayseri'de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı : 17 Yıl : 2004/2 (33-52 s.)
Wells, W. D. - Prensky, D., (1996), Consumer Behavior. John Wiley & Sons Inc., USA.
Westbrook, R.A., (1987), Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase processes, Journal of Marketing Research, 24, August, 258-270.
Yeung, M. C. H. - Ennew, C. T., (2000), "From Customer Satisfaction To Profitability", Journal Of Strategic Marketing. Vol: 8, 2000.
Zeithaml, V.A - Bitner, M.J., (2003), "Services marketing: Integrating customer focus across the firm". (3rd Edition). Boston: McGraw-hill.