Poliklinik ve Klinik Hastalarının Kurum İmajı ve Hasta Bağlılığı Algılarının Karşılaştırılması: Ankara'da Bir Eğitim ve Araştırma Hastanesi Örneği

Bu araştırmanın amacı, bir hastaneye başvuran poliklinik ve klinik hastalarının kurum imajı ve hasta bağlılığı düzeylerini belirlemek ve kurum imajını oluşturan faktörler ile hasta bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. 381 poliklinik ve 315 klinik hastası olmak üzere toplamda 696 kişi araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Araştırma sonucunda, poliklinik hastalarının imaj ve bağlılık ortalaması orta; klinik hastalarının ortalaması yüksek düzeyde bulunmuştur. Kurum imajı ve hasta bağlılığı arasında pozitif ve güçlü bir ilişkinin varlığı ve kurum imajı faktörlerinin hasta bağlılığı değişkeninin %83'ünü açıklaması; araştırmanın bir diğer önemli sonucunu oluşturmaktadır. Araştırma bulgularından yola çıkarak, sağlık kurumlarına başta kalite olmak üzere, iletişim, fiziksel ve sosyal sorumluluk unsurlarında iyileştirmeler yaparak sadık hastalar edinebilecekleri ve bu iyileştirmeleri uygularken poliklinik ve klinik hastaları için ayrı stratejiler benimsemeleri gerektiği önerilebilir.

Comparison of Corporate Image and Patient Loyalty Perceptions of Outpatients and Inpatients: Example of a Training and Research Hospital in Ankara

The purpose of this study is to determine the level of corporate image and patient loyalty of outpatients and inpatients who get services from a hospital and to evaluate the relationship between corporate images' factors and patient loyalty. Totally 600 patients from a training and research hospitals in Ankara, formed the study sample. As a result, outpatients' loyalty and image perceptions found medium level; while inpatients' level found high. In addition, the effect of corporate image factors on patient loyalty was determined that there is a statistically significant, strong and positive correlation and 83% of patient loyalty is explained by corporate image factors. Based on the research findings, making improvements especially in quality and also physical, communication, social responsibility factors can obtain loyal patients. It is suggested to adopt different strategies to outpatients and inpatients while implementing these improvements.

___

Abratt, R., Mofokeng, T.N. (2001). "Development and Management of Corporate Image in South Africa", European Journal of Marketing, Vol: 35, No: ¾, 368-386.
Aksoy, R., Bayramoğlu, V. (2008). "Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlendirmeleri" ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 7, 85-96.
Andreassen, T.W., Lindestad, B. (1998). "Customer Loyalty and Complex Services: The Impact Of Corporate Image On Quality, Customer Satisfaction and Loyalty For Customers With Varying Degrees Of Service Expertise", International Journal of Service Industry Management, Vol: 9, No: 1, 7-23.
Atalık, Ö. (2006). "Havayolu İşletmeleri Örneğinde İşletme İmajının Havayolu İşletmesi Tercihlerine ve Müşteri Bağlılığına Olan Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma", Akademik Bakış, Erişim Yeri: http://www.Akademikbakis.Org/Pdfs/7/Anadolu.Pdf.
Ayhan, B., Canöz, K. (2006). "Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri", II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, Kocaeli. Bakan, Ö. (2005). Kurumsal İmaj, 1. Basım, Tablet Kitabevi, Konya.
Bayramoğlu, V. (2007). "Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Zonguldak Örneği", Zonguldak Karaelmas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Zonguldak.
Bercowitz, E.N. (2010). Essentials of Health Care Marketing. Third Edition, Jones & Barlett Publishers, Burlington.
Berghofer, G., Lang, A., Henkel, H., Schmidl, F., Rudas, S., Schmitz, M. (2001).
"Satisfaction of Inpatients and Outpatients with Staff, Environment and Other Patients", Psychiatric Services, Vol: 52, No: 1, 104-106.
Bowen, J.T., Shoemaker, S. (1998). "Loyalty: A Strategic Commitment, Cornell and Hotel Restaurant", Administration Quarterly, Vol: 39, No: 1, 12-25.
Chahal, H. (2008). "Predicting Patient Loyalty and Service Quality Relationship: A Case Study of Civil Hospital", The Journal of Business Perspective, Vol: 12, No: 4, 45-55.
Christensen, L.T., Askegaard, S. (1999). "Corporate Identity and Corporate Image Revisited: A Semiotic Perspective", European Journal of Marketing, Vol: 35, No: 3/4, 292-315.
Çınaroğlu, S., Şahin, B. (2011). "Hastanelerde Kurumsal İtibar ve İmaj: Ankara Metropolitan Alandaki Hastaneler Üzerinde Bir Araştırma", 5. Sağlık Ve Hastane İdaresi Kongresi, Fethiye.
Demirel, Y., Yoldaş, A.M., Divanoğlu, S.U. (2009). "Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin, Tavsiye Davranışı ve Tercih Üzerine Etkisi: Sağlık Sektöründe Bir Araştırma", Akademik Bakış, Cilt: 16, 1-14.
Derin, N., Demirel, E.T. (2010). "Kurum İmajının Kurum Kimliği Açısından Açıklanabilirliği", Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 2, 155-193.
Ditcher, E. (1985). "What's in An Image?", The Journal of Consumer Marketing, Vol: 2, No:1, 75-81.
Dursun, M. (2011). "Müşterilerin Kurumsal İmaj Algısının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Araştırma", Yönetim, Cilt: 22, Sayı: 69, 97-118.
Eliwa, R.A. (1993). "A Study Customer Loyalty and The Image of The Fine Dining Restaurant", Helwan University Department of Tourism and Hotel Administration, Master of Science.
Enis, B.M., Paul, G.W. (1970). "Store Loyalty as Basis for Market Segmentation", Journal of Retailing, Vol: 46, No: 3, 42-56.
Erdem, R., Rahman, S., Avcı, L., Demirel, B., Köseoğlu, S., Fırat, G., ... and Kubat, C. (2008). "Hasta Memnuniyetinin Hasta Bağlılığı Üzerine Etkisi", Erciyes Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 31, 95-110.
Ertürk, E. (2009). "Sağlık İşletmelerinde İlişki Pazarlaması ve Müşteri Bağlılığına Etkisi", Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
Fatt, T.J.P., Wei, M., Yuen, S., Suan, W. (2000). "Enhancing Corporate Image in Organizations", Management Research News, Vol: 23, No: 5/6, 28-54.
Flavian, C., Guinaliu, M., Torres, E. (2005). "The Influence of Corporate Image on Consumer Trust: A Comparative Analysis in Traditional Versus Internet Banking", Emerald Internet Research, Vol: 15, No: 4, 447-470.
Gouveia, G.C., Souza, W.V., Luna, C.F., Souza-Junior, P.B.B., Szwarcwald, C.L. (2003). "Health Care Users' Satisfaction in Brazil, 2003", Saude Publica, Vol: 21, 109-118.
Gray, E.R., Balmer, J.M.T. (1998). "Managing Corporate Image and Corporate Reputation", Long Range Planning, Vol: 31, No: 5, 695-702.
Hart, A.E., Rosenberger, P.J. (2004). "The Effect of Corporate Image in The Formulation of Customer Loyalty: An Australian Replication", Australasian Marketing Journal, Vol: 12, No: 3, 88-96.
Hatch, M.J., Schultz, M. (1997). "Relations Between Organizational Culture, Identity and Image", European Journal of Marketing, Vol: 31, No: 5/6, 356-65.
Huang, J.A., Lai, C., Hu, J., Weng, R. (2013). "The Impact of Market Orientation on Patient Loyalty: The Mediation of Relationship Quality" Service Business, August.
Hudson, R. (1974). "Images of The Retailing Environment: An Example of The Use of The Repertory Grid Methodology", Environment and Behaviour, No: 6, 470-494.
Hur, W.M., Park, J., Kim, M. (2010). "The Role Of Commitment On The Customer Benefits - Loyalty Relationship In Mobile Service Industry", The Service Industries Journal, Vol: 30, No: 14, 2293-2309.
Kandampully, J., Suhartanto, D. (2000). "Customer Loyalty in The Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol: 12, No: 6, 346-351.
Karadeniz, M. (2009). "The Importance of Creating A Successful Corporate Identity and Corporate Image for Enterprises in Marketing Management", Journal of Naval Science And Engineering, Cilt: 5, Sayı: 3, 1-15.
Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. 1. Basım, Dönence Basım ve Yayın, İstanbul.
Karaosmanoğlu, E. (2001). "A Study of Corporate Image for Turkish Automobile Sector", Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Karaosmanoğlu, E. (2006). "Determinants of Corporate Image Formation: A ConsumerLevel Model Incorporating Corporate Identity Mix Elements and Unplanned Communication Factors", University of Warwick, PhD. Thesis, UK.
Kim, K.Y., Kim, K.S., Kim, D.Y., Kang, S.H. (2008). "Brand Equity in Hospital Marketing", Journal of Business Research, Vol: 61, No: 1, 75-82.
Kurtz, D.L., Clow, K.E. (1998). Services Marketing. John Wiley & Sons, United States. Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S., Combs, H. (2011). "Effective Costumer Relationship Management of Health Care: A Study of Hospitals in Thailand", Journal of Management and Marketing Research, No: 6, 1-12.
Lindquist, J.D. (1974). "Meaning of Image: A Survey of Emperical and Hypothetical Evidence", Journal of Retailing, Vol: 50, No: 4, 29-38.
Marangoz, M., Biber, L. (2007). "Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığına Etkileri", Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İİBF Dergisi, Aralık Sayısı, 173-193.
Mckee, J., Goldfield, N., Riley, K., Morton, J. (1996). Collecting Information From Health Care Consumers: A Research Manual of Tested Questionnaires and Practical Advice. An Aspen Publication, Washington.
Nguyen, N., Leblanc, G. (2001). "Corporate Image and Corporate Reputation in Costumers' Retention Decisions in Services", Journal of Retailing and Consumer Services, No: 8, 227-236.
Oh, H.C. (1995). "An Empirical Study of The Relationship Between Restaurant Image and Customer Loyalty", Virginia State University, Department of Hospitality and Tourism Management Doctor of Philosophy.
Okay, A. (2000). Kurum Kimliği, 2. Basım, Mediacat Kitapları, Ankara.
Oliver, R.L. (1999). "Whence Consumer Loyalty", The Journal of Marketing, No: 63, 33-44.
Özata, M., Sevinç, İ. (2009). "Hastanelerde Kurumsal İmajın Ölçülmesinde Dikkate Alınması Gereken Faktörlerin Belirlenmesi", Journal of Azerbaijani Studies, 59- 74.
Özer, N. (2011). "E-Hizmet Kalitesinin E-Müşteri Bağlılığına Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerine Bir Araştırma", Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
Pina, J.M., Martinez, E., Chernatony, L., Drury, S. (2006). "The Effect of Service Brand Extensions on Corporate Image", European Journal of Marketing, Vol: 40, No: 1, 174-197.
Selvi, M.S., Ercan, F. (2006). "Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatinin Değerlendirilmesi: İstanbul'daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama", Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 15, 159-188.
Selvi, M.S., Özkoç, H., Emeç, H. (2007). "Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi", Dokuz Eylül Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 22, Sayı: 1, 105-121. Smith, S.M., Clarke, M. (1990). "Hospital Image and Positioning of Service Centers: An Application in Market Analysis and Strategy Development", Journal of Health Care Marketing, Vol: 10, No: 3, 13-22.
Sobol, M.G., Farrely, G.E., Taper, J.S. (1992). Shaping The Corporate Image: An Analitic Guide for Executive Decision Makers. New York: Quorum Books.
Suki, N.M. (2011). "Assessing Patient Satisfaction, Trust, Commitment, Loyalty and Doctors' Reputation Towards Doctor Services", Pakistan Journal of Medical Science, Vol: 27, No: 5, 1207-1210.
Spyropoulou, St., Skarmeas, D., Katsikeas, C.S. (2010). "The Role of Corporate Image in Business-To-Business Export Ventures: Aresearch Based Approach", Industrial Marketing Management, Vol: 39, 752-760.
Şatır, Ç. (2006). "The Nature of Corporate Reputation and The Measurement of Reputation Components", Corporate Communications: An Internel Journal, Vol: 11, No: 1, 56-63.
Wazzan, D.B. (2007). "Patient Loyalty Versus Satisfaction: Implications for Quality and Marketing Strategies", Walden University, Ph.D. Thesis, USA.
Wu, C. (2011). "The Impact of Hospital Brand Image on Service Quality, Patient Satisfaction And Loyalty", African Journal of Business Management, Vol: 5, No: 12, 4873-4882.
Zerenler, M., Öğüt, A. (2007), "Sağlık Sektöründe Algılanan Hizmet Kalitesi ve Hastane Tercih Nedenleri Araştırması: Konya Örneği", Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 18, 501-519. http://www.tdk.gov.tr/, 20.12.2013