MURAT BAYRAM, ÜMMÜHAN BAYRAM, SEMİH ARICI

Otel İşletmeleri Instagram Paylaşımlarının Sosyal Medya Pazarlaması Kapsamında İçerik Analizi Yöntemi İle Değerlendirilmesi1

Sosyal medyanın birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de tüketiciler ile etkileşime geçmek, ilişki kurmak ve marka farkındalığı oluşturmak amacıyla kullanımının hızlı bir şekilde arttığı görülmektedir. Turizm ürününün deneyime dayalı olması nedeniyle tüketilmeden önce ürün hakkında bir yargıya varmanın kolay olmaması ve sunulan hizmetlerin soyut yapısından dolayı satın alma öncesinde seyahat edenler için satın alma sürecinde bazı riskler oluşmaktadır. Bu nedenle otel işletmelerinin sundukları hizmetleri somutlaştırma ve tüketiciler ile iletişim çabalarına katkı sağlayan kaliteli görsellerin bulunduğu sosyal medya araçları önemli bir hale gelmektedir. Buna bağlı olarak bu çalışmanın temel amacı, otel işletmelerinin fotoğraf tabanlı bir sosyal medya aracı olarak Instagram'daki uygulamalarını incelemek ve otellerin fotoğraf tercihlerinde türlerine göre bir farklılık olup olmadığını analiz etmektir. Bu amaca yönelik olarak 10 - 15 Ağustos 2015 tarihleri arasında TripAdvisor tarafından ilan edilen Türkiye için en iyi otel kategorisinde bulunan ve Instagram kullananan otel işletmelerinin resmi Instagram hesaplarındaki paylaşımları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Ayrıca otel işletmelerinin türü ile paylaşımları arasındaki ilişki olup olmadığını analiz etmek için ki-kare ve içerik temaları ile takipçilerin işletmeye etkileşimi arasında ilişki olup olmadığı belirleyebilmek için ise Kruskal-Wallis H testlerinden faydalanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre otel işletmelerinin fotoğraf paylaşımları 11 tema altında toplandığı, kıyı ve şehir otellerini paylaşımlarında anlamlı farklılıklar olduğu görülmektedir. Ayrıca araştırmanın sonunda otel işletmeleri için bazı öneriler de sunulmuştur.

Evaluation of Hotel Management Instagram Sharings with Content Analysis Method Within Social Media Marketing

It is seen that usage of social media in order to communicate with consumers to have relation and to create awareness of brand has increased dramatically in tourism sector as well as in other sectors. There are some risks during buying process for travellers due to difficulty in deciding before consumption since tourism product depends on experience and abstract structure of service provided. Therefore, social media tools which provides high quality visualizations that supports communication efforts of hotel managements with consumers and making the service concrete become important. Depending on that, the main aim of this study examination of applications of hotel managements on Instagram as a photo based social media tool and analyzing whether there is a difference between their photo preferences depending on their type or not. Based on this aim, between 10-15 August, 2015, sharings of hotel managements which are within the best hotel category for Turkey advertised by TripAdvisor and which use Instagram are examined by content analysis method. Also chi-square is used to analyze whether there is a relationship between types of hotel managements and their sharings or not. Kruskal Wallis H is used in order to determine whether there is a relationship between content themes and interaction of followers with the management. Accoırding to results of the study, photo sharings of managements fall under 11 themes, it is seen that there are significant differences between sharings of city and coast hotels. Besides, some suggestions are offered for hotel managements at the end of the study.

PDF

___

,Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement.Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet--The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623.
Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: how does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345-368.
Denizci Guillet, B., Kucukusta, D., & Liu, L. (2015). An Examination of Social Media Marketing in China: How do the Top 133 Hotel Brands Perform on the top four Chinese Social Media Sites?. Journal of Travel & Tourism Marketing, (aheadof-print), 1-23.
Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58-67.
eMarketer, Inc. (2015). Instagram Will Top 100 Million US Users by 2018. [URL: http://www.emarketer.com/Article/Instagram-Will-Top-100-Million-US-Usersby-2018/1012148] (Erişim 11 Ağustos 2015).
Gay, R., Charlesworth, A., & Esen, R. (2007). Online marketing: A customer-led approach. New York: Oxford University Press.
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We're all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273.
Elliott, N. (2014). Instagram Is The King Of Social Engagement. [URL: http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_ social_engagement] (Erişim 10 Ağustos 2015).
Gianatasio, D. (2015). These Luxury Hotel Ads Use Instagram Shots Instead of Professional Photos. [URL: http://www.adweek.com/adfreak/these-luxury-hotelads-use-instagram-shots-instead-professional-photos-165569] (Erişim 12Ağustos 2015).
Gingerich, M. (2014). 4 Ways Hotels Can use Instagram in Marketing. [URL: https://www.tabsite.com/blog/4-ways-hotels-can-use-instagram-marketing/] (Erişim 12 Ağustos 2015).
Instagram, Inc. (2015). Stats. [URL: https://instagram.com/press/] Erişim 05 Ağustos 2015).
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251.
Kim, W. G., Lim, H., & Brymer, R. A. (2015). The effectiveness of managing social media on hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165-171.
Manalo, J. (2015). Conrad Hotels and Resorts Tries to Monetize Instagram Posts. [URL:http://skift.com/2015/02/25/conrad-hotels-and-resorts-tries-to-monetizeinstagram-posts/] (Erişim 11 Ağustos 2015).
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
Minazzi, R. (2015). Social Media Marketing in Tourism and Hospitality. Switzerland: Springer.
Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. The Journal of Political Economy, 78(2), 311-329.
Özdemir, G., & Çelebi, D. (2015). Reflections of Destinations on Social Media. Vicky Katsoni (Eds.), içinde Cultural Tourism in a Digital Era (s. 243-249). Switzerland: Springer International Publishing.
Pew Research Center (2014). Social media users among all adults [URL: http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/pi_2015-01- 09_social-media_02/] (Erişim 05 Ağustos 2015).
Riff, D., Lacy, S., & Fico, F. (2014). Analyzing media messages: Using quantitative content analysis in research. NJ, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Salleh, S., Hashim, N.H., & Murphy, J. (2015). Instagram Marketing: A Content Analysis of Top Malaysian Restaurant Brands. e-Review of Tourism Research, 6(1),1-5.
Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (Eds.). (2012). Social media in travel, tourism and hospitality: Theory, practice and cases. Surrey: Ashgate Publishing.
Trejos, N. (2015). Book a hotel room on Instagram [URL: http://www.usatoday.com/story/travel/2015/02/13/conrad-hotels-hilton-bookrooms-instagram/23311511/] (Erişim 10 Ağustos 2015).
TripAdvisor, Inc. (2015). Top 25 Hotels -- Turkey. [URL: http://www.tripadvisor.com/TravelersChoice-Hotels-cTop-g293969] (Erişim 01 Ağustos 2015).
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin.