Müşteri Temelli Marka Değerinin Yaratılması ve Termal Turizm Amaçlı Seyahat Eden Turistlerin Marka Algılarının Ölçülmesi: Balçova Termal Tesislerine Yönelik Bir Araştırma

Son yıllarda çok yoğun rekabet koşulları altında faaliyet gösteren termal turizm işletmeleri açısından marka değeri yaratmak, rekabet üstünlüğü sağlamanın en önemli araçlarından birisidir. Çalışmanın amacı, termal turizm tesislerinde konaklayan müşterilerin konakladıkları tesis hakkındaki marka değeri algılarının ölçülmesi,marka değeri boyutları arasındaki ilişkinin belirlenmesi ve her bir boyutun diğer bir boyutla olan ilişkisinin ölçülmesidir. Araştırma Balçova destinasyonunda yer alan Balçova Termal Tesisleri'nde konaklayan 216 yerli ve 184 yabancı turist üzerinde uygulanmıştır. Elde edilen verilere keşifsel (açımlayıcı) faktör analizi ve yol analizi tekniği uygulanmıştır. Araştırma sonucunda müşteri temelli marka değeri boyutlarının her biri arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif ilişkiler tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada termal tesislerde tüketici temelli marka değeri oluşturabilmek için mikro, makro ve akademik düzeyde öneriler geliştirilmiştir

Creating Customer-Based Brand Equity and Measuring Brand Perception of Tourists who Travel for Thermal Tourism: Balcova Survey

Creating customer-based brand equity is one of the most effective tools for achieving competitive advantage in term of thermal tourism businesses that operating under fierce competition in the last years. The aim of the study is to measure customerbased brand equity perception of customers who accommodate in thermal tourism facilities and identify relationship between brand equity dimensions and size with the other dimensions of each. The survey was conducted on 216 domestic and 184 foreign tourists staying at Balcova Thermal Resort which is located in the Balcova Thermal Destination. Exploratory Factor Analysis and Path Analysis was applied the data. Findings show that there are significant and positive relationship between the size of each customer-based brand equity dimensions. In additions, in order to create customer-based brand equity for thermal resorts, some recommendations developed on micro, macro and academic level.

PDF

___

Aaker, D. A., (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free PressMaxwellMacmillan International, New York.
Aaker, D. A., (1996). "Meausuring brand equity across productsand markets" California Management Review, Vol. 38, No.3, 102-120.
Aaker, D. A., (2007). Marka Değeri Yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). Medicat Kitapları, İstanbul.
Aaker, D. A., (2013). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev: Erdem Demir).Medicat Kitapları, İstanbul.
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R.,Neslin, S.A., (2003). "Revenue premium as an outcome measure of brandequity" Journal of Marketing, Vol. 67, 1-17.
Aktepe, C., Baş, M., (2008). "Marka bilgisi sürecinde marka farkındalığı ve algılanan kalite (beklenti) ilişkisi ve GSM sektörüne yönelik bir analiz" Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 10, Sayı: 1, 81-96.
Aktepe, C., Şahbaz, R. P., (2010). "Türkiye'nin en büyük beş havayolu işletmesinin marka değeri unsurları açısından incelenmesi ve Ankara ili uygulaması" C. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 11, Sayı: 2, 69-90.
Atılgan, E., Aksoy, Ş., Akıncı, S., (2005). "Determinants of the brand equity: A vertification approach in the beverage ındustry in Turkey" Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 2/3, 237-248.
Avcıkurt, C., (2010). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme, Değişim Yayınları, İstanbul.
Avcılar, M. Yüksel., (2008). "Tüketici temelli marka değerinin ölçümü" Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 17, Sayı: 1, 11-30.
Aydın, G., Ar, A. A., (14-17 Ekim 2009). "Marka güveninin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: global ve ulusal markalar üzerine karşılaştırmalı analiz" 14. Ulusal Pazarlama Kongresi. Bozok Üniversitesi, Yozgat, 354-368.
Aymankuy, Y., Akgül, V., Akgül, A.C. (2012). "Termal konaklama işletmelerinde müşteri memnuniyetine etki eden unsurlar: Gönen Kaplıcaları Örneği" Balikesir University The Journal of Social Sciences Institute, Vol. 15, No. 28, 223-240.
Balaji, M.S., (2011). "Building strong service brands: the hierarchical relationship between brand equity dimensions" The IUP Journal of Brand Management, Vol. 8, No.3, 7-24.
Berry, L. L., (2000). "Cultivating service brandequity" Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No.1, 128-137.
Bilgili, B., Güllülü, U., Ünal, S., Gödekmerdan, L., (2008). "Sigorta hizmetlerinde tüketici temelli marka değerinin yaratılması" Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Cilt: 2, 19-53.
Chaudhuri, A., Holbrook, M. B., (2001). "The chain of effectsfrom brand trustand brand affectto brand performance: the role of brand loyalty" Journal of Marketing, Vol. 65, No. 2, 81-96.
Chen, J.S., Prebensen, N., Huan, T.C., (2008). "Determining the motivation of welness travelers" Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 19, Sayı: 1, 103-115.
Choudhury, S., Kakati, P.P. (2014). "An analytical study of spillover effect of different brand elements on customer-based brand equity" The IUP Journal of Brand Management, Vol. 11, No.1, 30-46.
Christodoulides, G., Chernatony, L. D., (2009). "Consumer based brand equity conceptualization & measurement: A literature review" Paper Accepted by the International Journal of Christodoulides, George, Market Research, 1-38.
Çakmur, H., (2012). "Araştırmalarda ölçme-güvenilirlik-geçerlilik" TAF Preventive Medicine Bulletin, Cilt: 11, Sayı: 3, 339-344.
Çetinsöz, B. C., Artuğer, S., (2013). "Antalya ilinin marka değerinin ölçülmesine yönelik bir araştırma" Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt: 24, Sayı: 2, 200-210.
Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., Büyüköztürk, Ş., (2012). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları, Pegem Akademi, Ankara.
Doğanlı, B., (2006). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Antalya Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
Erdil, S., Başarır, Ö., (2009). "Marka çağrışımları ve satın alma davranışı üzerine olan etkisinin ölçümlenmesi" Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt: 27, Sayı: 2, 217-231.
Erdil, T.S., Uzun, Y. (2010). Marka Olmak, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
Farquhar, P.H., (1989). "Managing brand equity" Journal of Marketing Research, Vol. 2, 24-33.
Gil, R. B., Andres, E.F., Salinas, E.M., (2007). "Family as a source of consumer-based brand equity" The Journal of Product and Brand Management, Vol. 16, No. 3,188-199.
Giritlioğlu, İ., (2012). Yiyecek İçecek Bölümlerinde İşgörenlerin ve Müşterilerin Hizmet Kalitesi Beklenti ve Algıları: Termal Otellerde Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Hacıoğlu, N., (1997). Turizm Pazarlaması, Uludağ Üniversitesi Basımevi, Bursa.
Han, H., Hyun, S.S., (2014). "Medical hotel in the growth of global medical tourism" Marketing, Vol. 31, 366-380.
Hooper, D., Coughlan, J., Mullen, M., (2008). "Structural equation modeling: guidelines for determining model fit" The Electronic Journal of Business Research Methods, Vol. 6, No.1, 53-60.
Huang, R., Sarigollu, E., (2012) "How brand awareness related to market outcome, brand equity, and the marketing mix", Journal of Business Research, vol. 65, pp.92-99.
Im, H.H., Kim, S.S., Elliot, S., Han, H., (2012). "Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective" Journal of Travel&Tourism Marketing, Vol. 29, 385-403.
Ishaq, M. I., Hussain, N., Asim, A. I., Cheema, L.J. (2014). "Brand equity in the Pakistan hotel ındustry" RAE Revista de Administraçao de Empresas, Sao Paulu, Cilt: 54, Sayı: 3, 284-295.
İçöz, O., (1996). Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Anatolia Yayıncılık, Ankara.
İpar, M. S. (2010).Turizmde Destinasyon Markalaşması ve İstanbul Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Kakati, R. P., Choudhury, S., (2013). "Measuring customer-based brand equity through brand building blocks for durables" The IUP Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 2, 24-40.
Kalaycı, Ş., (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım Ltd., Ankara.
Kamakura, A. W., Russell, G.J., (1989). "A probabilistic choice model for market segmentation and brand equity" Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 4, 379-390.
Keller, K.L., (2001). "Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands" Marketing Management, Vol. 10, No. 2, 15-19.
Kim, H. B., Kim, W. G., (2005). "The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants" Tourism Management, Vol. 26, No. 4, 549-560.
Kim, W.G., Sun, B. J. ve Kim, H., (2008). "Multidimensional customer-based brand equity and ıts consequences in midpriced hotels" Journal of Hospitality& Tourism Research, Vol.32, 235-254.
Kocaman, S. Güngör, İ., (2012). "Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği" Uluslar arası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt:4,Sayı: 3, 143-161.
Kotler, P., (2011). B2B Marka Yönetimi, Mediacat Kitapları, İstanbul. Krystallis, A., Chrysochou, P., (2014). "The effects of service brand dimensions on brand loyalty" Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, 139-147.
Kumar, R.S., Dash, S., Purwar, P.C., (2013). "The nature of and antecedents of brand equityandits dimensions" Marketing Intelligence and Planning, Vol. 31, No.2, 141-159.
Low, G. S., Lamb Jr., C. W., (2000). "The measurement and dimensionality of brand associations" TheJournal of Product and Brand Management, Vol. 9, No.6, 350- 370.
Marangoz, M., (2007). "Marka değeri algılamalarının marka yayılmaya etkileri" Ege Akademik Bakış, 7 (2), 459-483.
Moisescu, O. I., (2005). "The concept of brand equity-A comparative approach" Munich Personal RePEc Archive, Paper No: 32013.
Musekiwa, A., Chiguvi, D., Hogo, H. (2013). "Customer based retail brand equity (RBE) dimensions effect on retail brand equityfor OK Supermarket in Bindura" International Journal of Business and Management, Vol. 8, No. 19, 45-54.
Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yağcı, M., Dean, D., Ricks, J., Wirth, F., (2004). "Developingand validating measures of facets of customerbased brand equity" Journal of Business Research, Vol. 57, 209-224.
Nysveen, H., Pedersen, Per E., Skard, Siv., (2013). "Brand experiences in service organizations: exploringthe ındividual effects of brand experience dimensions" Journal of Brand Management, Vol. 20, Sayı: 5, 404-423.
Otengeı, S.O., Changha, G., Kasekende, F., Ntayı, J.M., (2014). "Understanding key determinants of brand loyalty in full service restaurants in Uganda" Advances in Hospitality and Tourism Research, Vol.2, No.2, 79-107.
Pitta, D. A., Katsanis, L. P., (1995). "Understanding brand equity for successful brand extension" TheJournal of Consumer Marketing, Vol. 12, No.4, 51-65.
Ries, A., Ries, L., (2011). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev: Atakan Özdemir). Mediacat Kitapları, İstanbul.
Saydan, R., (2013). "Measurement customer-based Airline brand equity: An England based study" Akademik Bakış Dergisi, 38, Eylül-Ekim, 1-17.
Selvi, M., S., Temeloğlu, E., (2008). "Otel işletmelerinde markalaşmanın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma" Ege Akademik Bakış, Cilt: 8, Sayı: 1, 93-120.
Shabbir, J., Rehman, K. Ur., (2013). "Impact of perceptual dimensions and behavioral dimentions on brand equity in Pakistan" Information Management and Business Review,Cilt: 5, Sayı: 7, 347-359.
Suhr, D., (2006). "The basics of structural equation modeling" http://www.lexjansen.com/wuss/2006/tutorials/tut-suhr.pdf adresinden 03.04.2015'te alınmıştır.
Şencan, H., (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik., Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Taşkın, Ç. Akat, Ö., (2010). "Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanıklı tüketim malları sektöründe bir araştırma " İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 2, 1-16.
Taşkın, Ç., Akat, Ö., (2012). Marka ve Marka Stratejileri,Alfa Akademi Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti, Bursa.
Tayfun, A., Yayla, Ö., (2013). "Turistlerin otel seçimlerinde marka sadakatini etkileyen faktörlerin demografik değişkenler açısından incelenmesi: Ankara örneği" İşletme Araştırmaları Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 4, 159 - 169.
Toksarı, M., (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri'de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
Toksarı, M., İnal, M. E., (2011). "Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri'de otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama" Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 2, 69-97.
Torlak, Ö., Doğan, V., Özkara, B.Y. (2014). "Marka farkındalığı, marka imajı, markadan etkilenme ve markaya güvenin marka bağlılığı üzerindeki görece etkilerinin incelenmesi: Turkcell örneği" Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 1, 147-161.
Ural, T., Perk, H.G., (2012). "Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya'da bir çalışma" Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 12, Sayı: 3, 11-26.
Usal, A., Oral, S., (2001). Turizm Pazarlaması, Kanyılmaz Matbaası, İzmir. Uztuğ, F., (2003). Markan Kadar Konuş, Mediacat Kitapları, İstanbul.
Vieceli, M. J., (2011). "The measurement of the number, uniqueness and valance of brand associations across three product categories" Journal of Customer Behavior, Vol. 3, 245-269.
Virvilatie, R., Jucaityte, I., (2008). "Brand valuation: viewpoint of customer and company" Engineering Economics, Vol.56, No.1, ISSN 1392-2785, 111-119.
Yapraklı, Ş., Polat, C., (2009). "Pazarlama faaliyetlerinin ve ailenin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkisi" İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 23, Sayı: 1, 265-290.
Yener, D., (2013). "Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi" Electronic Journal of Vocational Colleges, 89-103.
Yıldız, Y., Ay, C., Özbey, S., (2012). "Futbol takımlarında tüketici temelli marka değeri: Bir model önerisi" Ege Akademik Bakış, 12 (Özel sayı), 1-10.
Yıldız, S. B., (2013). "Konaklama işletmelerinde markalaşmanın turistlerin satın alma tercihleri üzerindeki etkileri: Antalya'daki zincir konaklama işletmelerinde bir uygulama" İşletme Araştırmaları Dergisi, Cilt. 5, Sayı: 3, 135-154.
Yılmaz, M. K., Erciş, A., (2012). "Endüstriyel pazarlarda kişisel ve kişisel olmayan bilgi kaynaklarının marka değeri üzerindeki etkilerinin incelenmesi" Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 4,Sayı: 2, 27-44.
Yoo, B., Donthu, N., Lee, S., (2000). "An examination of selected marketing mix elements and brand equity"Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, 195-211.
Yoo, B., Donthu, N., (2001). "Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale" Journal of Business Research,Vol. 52, 1-14.