Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gereken daha önemli bir bileşen olduğu öngörülmekle birlikte literatürde bu üç marka bileşeni arasındaki ilişkiyi inceleyen pek fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle çalışmada üç marka bileşeni arasındaki etkileşimin incelenmesi amaç edinilmiştir. Araştırma kırtasiye boya kalemi sektöründe yüz yüze anket yöntemi uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmada marka güveni ölçeği için Delgado-Ballester’ın, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak’ın, marka tercihi içinse Chang ve Liu’nin geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. İlgili marka bileşenleri arasındaki etkiyi belirlemek üzere araştırma yöntemi olarak doğrusal regresyon modeli kullanılmıştır. Ölçekler kullanıma hazır hale getirilmesi için faktör ve güvenirlik analizlerine tabi tutulmuştur. Yapılan analizde müşterilerin, üç firmanın da marka güveni, marka sadakati ve marka tercihi düzeylerini yeterli görmediği ve bunların geliştirmesi gerektiği belirlenmiştir. Regresyon analizi neticesinde ise; marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu, marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede pozitif, anlamlı bir etki olduğu ve en son olarak da marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir etki olduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ayrıca; marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilediği, marka güveninin marka sadakati ve marka tercihinin sağlanmasına yönelik önemli ve ortak bir bileşen olduğu tespit edilerek konuyla ilgili hipotezler kabul edilmiştir.

Analysis of Associations Between Brand Trust Brand Loyalty and Brand Preference: Stationery Industry Application

While brand trust is expected to be a more important component in terms of brand loyalty and brand preference, there are not many studies in the literature that examine the relationship between these three brand components. For this reason, the purpose of this study is to measure the associaitions among the three brand components. The study was performed in the stationery paint sector and face to face survey method was applied. In the study, Delgado-Ballester’s brand trust scale, Özdemir and Koçak’s brand loyalty scale and Chang and Liu’s brand preference scale were used. A linear regression model was used as as a research method to determine the associations between the three brand components. Scales were subjected to factor and reliability analyzes in order to make the scales ready for use. It has been found that each company’s brand trust, brand loyalty and brand preference levels are not satisfactory and they shoud be improved according to customers’ evaluation. As a result of regressions analysis, it has been determined a significant and positive association between brand trust and brand loyalty as a first, secondly significant and positive association found between brand trust and brand preference, and thirdly significant and positive association found between brand preference and brand loyalty. To conclude with it can be sait that brand trust affects both brand loyalty and brand choice in a meaningful and positive way and brand preference affects brand loyalty in a statistically significant and positive way and brand trust is the partner component for formation of brand loyalty and brand preference therefore related hypothesis are accepted.

PDF

___

Aktuğlu, I.K.. (2004). Marka Yönetimi, Birinci Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 231s.
Aktuğlu, I.K ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markalarını Nasıl Tercih Ediyor?,(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2006, 15: 43-59.Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59.
Bartels, D. M., and Johnson, E. J. (2015). Connecting cognition and consumer choice. Cognition, 135, 47-51.
Benett R. (1996). “Relationship Formation and Governance in Consumer Markets: Transactual Analysis versus The Behaviorist Aproach”, Journal of Marketing Research, 12, 417- 436i.doi:10.1080/0267257X.1996.9964425.
Chalmers, T.D. (2007). “Advertising Authenticity: Resonating Replications of Real Life”, European Advences in Consumer Research, 8, 442-443.
Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2004). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chang, H.H and Liu, Y.M. (2009). “The Impact of Brand Equity on Brand Preference And Purchase Intention in the Services Industries”, The Service Industries Journal. 29 (12), 1687-1706.
Chiu, C.M., Huang, HY. and Yen, CH. (2010). “Antecedents of trust in online auctions, Electronic Commerce Research and Applications”, 9(2), 148-159.
Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., and Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with computers, 19(1), 43-56.
Dick, A.S., ve Basu, K. (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science”, 22(2), 99-113.
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
Devrani, Ö. G. D. T. K. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3).
Eller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand Equity”, The Journal of Marketing 57(1): 1–22.
Eren, S., ve Erge, S.A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal of Yasar University, 26 (7), 4455– 4482. doi:10.19168/jyu.39018.
Evanschitzky, H., Iyer, G. R., Plassmann, H., Niessing, J., and Meffert, H. (2006). The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships. Journal of Business Research, 59(12), 1207-1213.
Gensch,D. (1987). “A two-stage disaggregate attribute choice model”, Marketing Science, 6(3), pp.223-231.
Grimm, P. (2005). “Ab components’ impact on brand preference”, Journal of Business Research, 58, pp.508–517.
Gürbüz, S., ve Şahin, F. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe-yöntem-analiz, 3. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Harris, L., and Goode, C. (2004). “The Four Levels of Loyalty and Pivotal Role of Trust:A Study of Online Service Dynamics”, Journal of Retailing, 80, 139-158. doi: 10.1016/j.jretai.2004.04.002.
Hwang, J., and Chihyug, O. (2013), “The antecedents and consequence of consumer attitudes toward restaurant brands: A comparative study between casual and fine dining restaurants”, International Journal of Hospitality Management, pp121 -131.
Kara, Z .(2009). Yatırımcı İlişkileri Yönetiminde Güven ve Ekonomiye Etkisi' Afyon Kocatepe Ünv, İ.İ.B.F. Dergisi (C.X I,S I, 2009),s.281.
Kim, K. J., Jeong, I. J., Park, J. C., Park, Y. J., Kim, C. G., and Kim, T. H. (2007). The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: High-speed internet service case in Korea. Expert Systems with Applications, 32(3), 822-831.
Lau, G., and Lee, S.H. (1999). “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
Miller, A., and William, G. A. (2003). “Complaint behavior as a factor in cruise line losses: An analysis of brand loyalty”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(1), 77-91.
Morgan, R. and Hunt, M. (1994). “The Commitment Trust Theory of Relatiosnhip Marketing”, Journal of Marketing, 58, 20-38.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. the Journal of Marketing, 33-44.
Özdemir, M., Koçak, A. (2012). “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi”, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 67(2), 127-156.
Saunders, M.NK. (2011). “Research Methods for Business Students”, Second Edition, Prentice Hall Inc. New York
Selvi, S.T., Balakrishnan, P., Kumar, R., and Rajendar, K. (2007, December). Trust based grid scheduling algorithm for commercial grids. In Conference on Computational Intelligence and Multimedia Applications, 2007. International Conference on (Vol. 1, pp. 545-551). IEEE.
Swaen, V., and Chumpitaz, R.C. (2008). “Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust”, Recherce At Applications on Marketing, 23(4), pp.7-33. doi:10.1177/205157070802300402.
Tsiotsous, R. (2010). “Brand loyalty through brand attachment and brand trust: A relationalperspective”, In Proceedings of 6th Thought Leaders International Conference in Brand Management, 18-20.
Yoon, S.J., and Kim, J.H. (2000). “An Empirical Validation of a Loyal Model Based on Expectation Disconfirmation”, Journal of Consumer Marketing, 17, 120-136.
Zeithaml, V.A., and Leonard L., Parasraman, A.(1996). “The behavioral consequences of service quality”. Journal of Marketing, 60 (2), 31–46. http://sgb.meb.gov.tr/www/resmiistatistikler/ icerik/64