Marka Değerindeki Değişimin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma

Marka değerlemesinde kullanılan yöntemlerin hesaplama biçimindeki farklılık, marka değeri hesaplamasında rakamsal farklılıklara yol açmaktadır. Bu durum bilgi kullanıcıları için daha net bir verinin kullanımını kaçınılmaz hale getirmektedir. Zira farklı yöntemlere göre hesaplanan farklı marka değeri verisinden hangisinin mutlak değeri verdiği belirsizdir. Bu gerçek, marka değerinin rakamsal değerinden ziyade önceki yıla göre gerçekleşen değişim düzeyinin takibini daha mantıklı kılmaktadır. Bununla beraber, marka değerindeki değişim düzeyinin yöntemlere göre benzer sonuç verip vermediği, incelenmesi gereken bir konuya dönüşmüştür. Bu kapsamda çalışmanın amacı; farklı yöntemlere göre hesaplanan marka değerinde, değişim düzeyinin benzeşip benzeşmediğini tespit etmektir. Bu bakış açısıyla çalışmada, Brand Finance Turkey-100 gıda sektöründe yer alıp Borsa İstanbul’da işlem gören şirketlerin marka değerindeki değişim incelenmiştir. Söz konusu şirketlere ait marka değeri Hirose yöntemine göre hesaplanmış ve Brand Finance tarafından açıklanan verilerle karşılaştırılmıştır. Hirose yöntemine göre elde edilen değişim düzeyi verisinin, Brand Finance’a göre tespit edilen değişim düzeyi ile genel olarak benzeşmediği tespit edilmiştir.

A Research on the Analysis of the Change in Brand Value

The difference in the way that the methods, which are used in brand valuation, are calculated leads to numerical differences in the calculation of the brand value. This makes the use of a more distinct data inevitable for those who use the information. This is because of the fact that, among the different brand value data calculated according to different methods, the one that gives the absolute value is unclear. This fact makes it more logical to follow the level of the change according to the previous year, rather than the numerical value of the brand value. However, whether the level of change in brand value gives similar or not similar results for different methods has turned into an issue that needs to be examined. In this context, the aim of study; the brand value calculated according to different methods is to determine whether the level of change is similar. From this point of view, the change in the brand values of the companies in the Brand Finance Turkey-100 food sector and traded on the Istanbul Stock Exchange was investigated. The brand value of these companies was calculated according to Hirose method and compared with the data announced by Brand Finance. The change level data obtained according to the Hirose method were found generally not similar to change level data detected to Brand Finance.

___

Akgün, Ö., Akgün A., (2014). “Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine Yönelik Bir Uygulama”, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8, 1-13.
Akşit, N., (2016). Finansal Marka Değerinin Firma Değeri Üzerindeki Etkisi: Global İşletmeler Üzerine Ampirik Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
Alper, D., Aydoğan, D., (2017). “Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi”, International Journal of Academic Value Studies (Javstudies), 3 (16), 141-155.
Alsu, E., Palta, G., (2017). “Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma”, Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2 (4), 175-186.
Başçı, E. S., (2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB’de Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Brand Finance Turkey-100 (2015). Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu.
Brand Finance Turkey-100 (2016). Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu.
Brand Finance Turkey-100 (2017). Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu.
Brand Finance Turkey-100 (2018). Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu.
Bursalı, O. B., Karaman, A., (2009). “Yönetsel ve Finansal Açıdan Marka Değeri Denizli Tekstil Sektöründe Bir Uygulama”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 8 (16), 283-298.
Demir, R., (2016). Finansal Tablo Verilerine Dayalı Marka Değeri Tespiti ve BİST Metal Eşya, Makine ve Gereç Yapım Sektöründe Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Dımbıloğlu, A. A., (2014). Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST (Borsa İstanbul) Kimya, Petrol, Kauçuk ve Plastik Ürünler Sektöründe Marka Değerinin Tespiti, Uzmanlık Tezi, Türk Patent Enstitüsü, Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara.
Göker, İ. E. K., (2014). Finansal Açıdan Marka Değerleme ve Marka Değerinin Hissedar Değeri Üzerine Etkisi: BİST’te İşlem Gören Firmalar Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Kırıkkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kırıkkale.
Halk Yatırım (2016). 30.12.2016 Tarihli Rapor, 1-4.
Halk Yatırım (2017). 29.12.2017 Tarihli Rapor, 1-4.
Hirose Report (2002). The Report of the Committee on Brand Valuation, The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan June 24, 2002.
İşgör, N. (2011). Marka Değeri ve Piyasa Değeri İlişkisinin İncelenmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Jeong, J., (2015). “Adversiting vs. R&D: Relative Effectiveness on Brand Equity”, South African Journal of Business Mnanagement, 46 (3), 31-42.
Kendirli, S., Kendirli, H. Ç., Akgün, Z. (2016). “Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi İle Gıda Sektöründe Bir Uygulama”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Temmuz, 67-88.
Peterson, R. A., Jeong, J., (2010). “Exploring the Impact of Adversiting and R&D Expenditures on Corporate Brand Value and Firm-Level Financial Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 677-690.
URL, http://www.tcmb.gov.tr/kurlar/kurlar_tr.html. (Erişim Tarihi: 20.09.2018)
Uygurtürk, H., Uygurtürk H., Korkmaz, T., (2017). “Marka Değerinin Hirose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma”, Sosyal Bilimler Metinleri, 2, 10-21.
Wang, D. H-M., Yu, T. H-K., Ye, F-R., (2012). “The value relevance of brand equity in the financial services industry: an empirical analysis using quantile regression”, Serv Bus, 6, 459–471.
Wang, D. H-M, Chen P-H., Yu, T. H-K., Hsiao, C-Y., (2015). “The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Equity and Firm Performance”, Journal of Business Research, 68, 2232–2236.
Zengin, B., Güngördü, A. (2015). “Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 282-298.
Ziraat Bankası (2014). 31.12.2014 Tarihli Günlük Bülten, 1-4.
Ziraat Bankası (2015). 31.12.2015 Tarihli Günlük Bülten, 1-4.