Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisinde Reklamın Aracılık Rolü

Amaç – Bu çalışmanın temel amacı, kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki ilişkide reklam değişkeninin aracı rolünü oynayıp oynamadığı incelemektir. Rekabet koşullarında kurumların sadece ürünleri (mal veya hizmet) ile uzun süreli var olamayacakları gerçeğinden hareketle, kurumların sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve varoluşları üzerinde kurumsal itibar, marka değeri ve reklamın önemli katkısının olduğu varsayılmıştır. Yöntem – Çalışmanın evreni Türkiye’deki GSM servis operatörlerinin kullanıcılarıdır. Çalışmanın örneklemini ise Türkiye’de halen faaliyet göstermekte olan üç cep telefonu servis operatöründen hizmet alan 324 kişi oluşturmaktadır. Çalışmanın verileri Kurumsal İtibar Ölçeği, Marka Değeri Ölçeği ve Reklam Ölçeği kullanılarak toplanmıştır. GSM kullanıcılarının kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısı üzerinde etkili olup olmadığı, yani reklamın aracı etkisi çoklu doğrusal regresyon analizi ile araştırılmıştır. Bulgular – Yapılan analizler sonucunda, kurumsal itibarın marka değeri üzerinde etkisi olduğu ve GSM kullanıcılarının kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısını etkilediği saptanmıştır Tartışma – GSM kullanıcılarının kurumsal itibara ilişkin algı düzeyleri marka değerine ilişkin algı düzeyleri üzerinde etkili bir değişken olup kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki bu pozitif ilişkide reklam ise aracı değişken olarak etkilidir.

The Mediating Role of Advertising in Corporate Reputation and Brand Equity Relationship

Purpose – The main purpose of this study was to examine whether advertising plays an intermediary role in the relationship between corporate reputation and brand equity. From the fact that corporations cannot survive or differentiate themselves only with products in the long run due to competitive environment, it was assumed that corporate reputation, brand value and advertising are significant contributors to corporate sustainable profitability, growth and existence Design/Method/Approach – The population of the study is the users of mobile phone service providers in Turkey. The study sample consisted of 324 people who were users of one of the three mobile phone service providers/operators currently operating in Turkey. Study data were collected using Corporate Reputation Scale, Brand Value Scale and Advertisement Scale, which was developed by the researchers with a pilot study. Statistical mediation analyses (via multiple linear regression analysis) were conducted to determine if advertising mediate the relationship between corporate reputation and brand value. Findings – As a result of the study, it was found that advertising statistically significantly partially mediates (mediator role) the relationship between corporate reputation and brand value. Discussion – Among GSM users, the level of perceived corporate reputation is an effective variable in terms of perceived brand equityi and adverstising has a mediating role in this positive relationship between corporate reputation and brand equity.

PDF

___

Aaker, A. D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the equity of a brand name. New York: The Free Press.
Abratt, R., & Bick, G. (2003). Valuing brands and brand equity: methods and processes. Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 8(1), 21-39.
Adamson, A. (2008). Brand digital: Simple ways top brands succeed in the digital world. New York: Palgrave Macmillan.
Adamson, A. P. (2006). Brand simple: How the best brands keep it simple and succeed. New York: Palgrave Macmillan.
Aras, G., & Crowther, D. (2010). A handbook of corporate governance and social responsibility. Surrey: Gower Publishing Limited.
Arslan, F. M., & Altuna, O. K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180.
Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation and corporate branding. London: Routledge.
Biel, A. L. & Bridgewater, A. C. (1990) .Attributes of Likable Television Commercials. Journal of Advertising Research, 30(3), 38-44.
Bloodgood, J.M., & McFarland, R. (2004). New product ınnovation: A comparison of the risks and rewards of offering new products and brand extensions. Journal of Business and Entrepreneurship, 16(2), 23-36.
Bravo R, Fraj E, & Martínez E. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product and Brand Management, 16(3): 188-199.
Bozkurt, İ. (2003). İletişim Odaklı Pazarlama. Ankara: MediaCat Yayınları.
Buil, I., de Chernatony, L. & Martínez, E. (2010). The Effect of Advertising and Sales Promotions on Brand Equit. Paper accepted by the 6th Thought Leaders in Brand Management International Conference.
Carmeli, A., & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An Empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30.
Delgado-Ballester, E., & Munuera-Aleman, J.L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
Drews, M. (2010). Measuring the business and societal benefits of corporate responsibility. Corporate Governance, 10(4), 421-431.
Eroğlu, E., & Solmaz, B. (2012). Kurumsal itibar araştırması ve bir uygulama örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(4), 1-18.
Feldwick, P. (2002). What is brand equity, anyway? London: NTC Publications.
Fisher-Buttinger, C., & Vallaster, C. (2008). Connective branding: Building brand equity in a demanding world. Chichester: John Wiley & Sons.
Fombrun, C. J. (1998). Indices of Corporate Reputation: An Analysis of Media Rankings and Social Monitors' Ranking. Corporate Reputation Review, 327-340.
Fombrun, C. J., & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
Healey, M. (2008). What is branding? Mies: RotoVision.
Herbig, P., & Milewicz, J. (1993). The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success. Journal of Consumer Marketing, 5-10.
Gümüş, M., & Öksüz, B. (2009). İtibar sürecinde kilit rol: kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi. Journal of Yasar University, 4(14), 2129-2150.
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (1999). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları.
Martin, G., & Hetrick, S. (2006). Corporate reputations, branding and people management: A strategic approach to HR. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Melewar, T. C. & Karaosmanoglu, E. (2008). Contemporary thoughts on corporate branding and corporate identity management. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık: Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol. İstanbul, Derin Yayınları.
Özgüven, N., & Karataş, E. (2010). Genç tüketicilerin marka kişiliği algılamalarının cinsiyete göre değerlendirilmesi: Mcdonald’s ve Burger King. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), 139-143.
Sriram, S., Balachander, S., & Kalwani, M. U. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity using Store-Level Data. Journal of Marketing, 71, 61-78.
Visser, W., Matten, D., Pohl, M., & Tolhurst, N. (2010). The A to Z of corporate social responsibility. Chichester: John Wiley & Sons.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensionel Consumer-based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Yungwook K. (2001). The Impact of Brand Equity and the Company's Reputation on Revenues. Journal of Promotion Management, 6,1-2, 89-111.