Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması

Amaç – Bu çalışmada hem pazarlama hem finans alanına hitap eden marka değeri ölçümü hedeflenmiştir. Marka kavramı, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli bir konuma sahiptir. Marka; işletmelerin ürünlerinin tüketici gözünde belirleyici olmasını sağlarken, tüketiciler açısından da karar verme ve satın alma sürecinde en önemli faktörlerden birisini oluşturmaktadır. Bu nedenle marka, günümüzde giderek artan bir finansal değere sahip olarak işletmelerin aktiflerinde maddi olmayan duran varlık olarak yerini almaktadır. Yöntem – Çalışmada marka değeri ölçümü yapabilmek için Hirose yöntemi kullanılmış ve Hirose yöntemiyle elde edilen sonuçlar Brand Finance raporlarıyla karşılaştırılmıştır. Bulgular – Çalışmada Hirose yöntemiyle marka değeri hesaplaması, bankacılık sektörü için yapılmıştır. Bankacılık sektöründe 2014-2018 yılları arası 5 yıllık zaman diliminde Borsa İstanbul’a kayıtlı bankalar araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Analiz sonucunda; Hirose yöntemine göre finansal marka değeri en iyi banka Garanti Bankası, en kötü banka ise Türkiye Kalkınma Bankası’dır. Brand Finance raporuna göre ise marka değeri en yüksek banka Akbank, en düşük banka Türkiye Sınai Kalkınma Bankası’dır. Tartışma – Sonuçlar kapsamında marka değeri hesaplamasında birçok yöntemin olduğu ancak yöntemlerin birbirinden farklı sonuçlar verebildiği saptanmıştır. Hirose yöntemi sonuçları ile Brand Finance raporlarının birbirine yakın olsa da tamamen aynı olmadığı tespit edilmiştir. Temel sebep ise Hirose yönteminin finansal tablo verileri ile hesaplanması, Brand Finance raporlarının firmaların finansal verilerinin yanı sıra tüketici davranışlarını da içermesidir. Çalışmanın özgünlüğü ise hem Hirose yönteminin bankacılık sektöründe henüz kullanılmaması hem de bankacılık sektörü için Brand Finance raporlarına göre marka değeri yorumlamanın yetersiz olduğunun Hirose analizi sonucu belirlenmesidir. Literatüre katkı sağlayan Hirose yönteminin tercih edilmesinin nedeni ise hem sayısal verilerle çalışarak sağlıklı sonuçlara ulaşmak hem de sübjektif yargılardan uzak olmaktır.

(Financial Brand Value Calculation With Hirose Method: An Ampirical Analysis in Istanbul Stock Exchange)

Purpose – In this study, it is aimed to measure brand value that addresses both marketing and finance. The brand concept has an important position for both businesses and consumers. Brand; While making the products of the enterprises determinant in the eyes of the consumers, it is one of the most important factors in the decision-making and purchasing process for consumers. For this reason, the brand has an increasing financial value and is now included in the assets of enterprises as an intangible asset. Hirose method, which contributes to the literature, is preferred both to reach healthy results by working with numerical data and to be away from subjective judgments. Design/methodology/approach – Çalışmada marka değeri ölçümü yapabilmek için Hirose yöntemi kullanılmış ve Hirose yöntemiyle elde edilen sonuçlar Brand Finance raporlarıyla karşılaştırılmıştır. Findings – In the study, the brand value calculation by Hirose method was made for the banking sector. The sample of the research is the banks registered in Istanbul Stock Exchange for 5 years in the banking sector between 2014-2018. As a result of the analysis; financial brand value based to Hirose method, while Garanti Bank is the best bank, Development Bank of Turkey is the worst bank. According to the Brand Finance report; Akbank is the highest brand value while Industrial Development Bank of Turkey is the lowest brand value. Discussion – Within the scope of the results, it was found that there are many methods in the calculation of brand value, but the methods can give different results. The results of Hirose method and Brand Finance reports were similar but not identical. The main reason is that while Hirose method is calculated with financial statement data, Brand Finance reports include consumer behavior as well as financial data of firms. The originality of the study is that both Hirose method is not used in the banking sector and it is determined by the Hirose analysis that the brand value interpretation in the Brand Finance reports is insufficient for the banking sector.

PDF

___

Aaker, D. (2018). Markalama – Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke (N. Özata, Çev.), Mediacat Kitapları, İstanbul.
Akgün, Ö. ve Akgün, A. (2014). Marka ve marka değeri olgusu: marka değerinin tespitine yönelik bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8, 1-13.
Alper, D. ve Aydoğan, E. (2017). Finansal bazlı marka değerinin firma performansı üzerine etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 3 (16), 141-155.
Alsu, E. ve Palta, G. (2017). Marka değerinin belirlenmesi ve ölçülmesi üzerine finansal bir yaklaşım: ampirik bir çalışma. Uluslararası Afroalper-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 4 (Aralık), 175-186.
Başçı, E. S. (2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB’de Uygulama. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Brand Finance, (2018), https://brandfinance.com/ adresinden erişilmiştir (Erişim Tarihi: 01.03.2019).
Burmann, C., Benz, M.J. and Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62, 390-397.
Bursalı, O. B. (2007). Marka Değerinin Tespiti ve Denizli Tekstil Sektöründe Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Muhasebe Finansman Bilim Dalı Doktora Tezi, Ankara.
Çelik, A. E. (2006). Marka değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 31 (Temmuz), 195-208.
Demir, R. (2016). Finansal Tablo Verilerine Dayalı Marka Değeri Tespiti ve BİST Metal Eşya, Makine ve Gereç Yapım Sektöründe Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Fischer, M. and Himme, A. (2017). The financial brand value chain: how brand investments contribute to the financial health of firms. International Journal of Research in Marketing, 34, 137–153.
Kamuyu Aydınlatma Platformu, (2019), https://www.kap.org.tr/tr/ adresinden erişilmiştir (Erişim Tarihi: 01.03.2019).
Majerova, J. and Kliestik, T. (2015). Brand valuation as an immanent component of brand value building and managing. Procedia Economics and Finance, 26, 546-552.
Min Wang, D. H. and Kuang Yu, T. H. (2015) A Fuzzy logic approach to modeling brand value: Evidence from Taiwan’s banking industry. GIKA 2015: New information and communication Technologies for knowledge management in organizations, 222, 39-52.
Oliveira, M.O., Silvera, C.S and Luce, F.B (2015). Brand equity estimation model. Journal of Business Research, 68, 2560–2568.
Özkan, M. ve Terzi, S. (2012). Finansal raporlama açısından marka değerinin ölçümü ve değerlendirilmesi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi Öneri, 10 (38), 87-96.
Öztürk, N. (2010). Marka Yönetimi. Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Uygurtürk, H., Uygurtürk H. ve Korkmaz T. (2017). Marka değerinin Hirose yöntemi ile belirlenmesi: BİST’te işlem gören seramik sektörü firmaları üzerine bir araştırma. International Congress of Management Economy and Policy, 20-21 Mayıs 2017-İstanbul: Bildiriler (S.10-21).
Wang, H.M. and Sengupta, S. (2016). Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: a resource-based perspective. Journal of Business Research, 69, 5561–5568.
Zengin, B. ve Güngördü, A. (2013). Marka değerinin hesaplanması üzerine ampirik bir çalışma: finans ve pazarlama boyutu. 12.Ulusal İşletmecilik Kongresi: 2-4 Mayıs 2013-Muğla: Bildiriler (s.283-298).
Zengin, B. ve Güngördü, A. (2015). Marka değerinin hesaplanması üzerine ampirik bir çalışma: finans ve pazarlama boyutu. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 282-298.