Emine Pınar SAYGIN, Nezihe Figen ERSOY ARCA

Dijital Kabile Kültüründe Satın Alma Davranışını Etkileyen Grup Dinamiklerini Anlamaya Yönelik Netnografik Bir Araştırma

Amaç – Gittikçe dijitalleşen dünya birçok yönüyle pazarlamayı da ilgilendirmektedir. Birbirlerine farklı değerlerle bağlanan, ortak bir kültür üreten, bireylerin satın alma seçimlerini belirleyen sanal topluluklar bu yönlerden biridir. Bu gruplar, çevrimiçi alışverişin zamansız, mekânsız, kesikli, soğuk yüzü ile yetinmeyen tüketiciler için çözüm niteliğindedir. Hem akılcı davranıp hem de insan doğasından uzaklaşmak istemeyen bazı tüketiciler alışveriş için sanal topluluklara katılmaktadır. Bu çalışmanın amacı sosyal medyada oluşan pazarlama alanında; tüketicinin sanal topluluklardaki satın alma eğilimlerini, direkt üreticiden satın almaya yönelişini, sanal topluluklardaki güven ilişkilerini anlamak ve grup dinamiklerinin sanal topluluklardaki karşılığını görebilmektir. Yöntem – Bu amacı gerçekleştirmek için yapılan araştırmada hem kavramsal çerçeveyi hem de araştırma modelini kurmak için iki teoriden yararlanılmıştır. Bu araştırma, Türkiye’nin en yaygın kullanılan sosyal ağı Facebook’ta kurulmuş, herhangi markadan bağımsız, iş birliği içerisindeki bir alışveriş topluluğu üzerinde yapılmıştır. Araştırma, keşifsel bir çalışma olup, bu çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden netnografi yöntemi kullanılmıştır. Bulgular – Yapılan çalışma sonucunda, belirtilen amaç ve yöntem çerçevesinde 10 tema 38 alt temaya ulaşılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucunda incelen grup özelinde; sanal topluluğun kendine ait bir kültür oluşturduğu, güven ilişkisinin kuvvetli olduğu, güvenin doğrudan üyelerin bağlılığını etkilediğini, topluluğun doğru yönetilmesinin grup dinamiğini etkilediği, grubun yapı ve dinamiklerinin topluluk içi davranışları etkilediği, liderin rahatlıkla satın almayı yönlendirebilecek güçte olduğu, güven ve iş birliğine dayalı grupların dijital dünyada geleneksel aracıların yerine geçebildiği bulgularına ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan gözlemler sonucu sanal topluluklarda grup dinamikleri açısından bakıldığında temelde iki farklı türde gruba rastlanılmıştır. Bunlar, lider odaklı gruplar ve tema odaklı gruplardır. Sonuçlar hem kendinden önceki araştırmaları destekler hem de onları genişletir niteliktedir.

A Netnographic Research to Understand Group Dynamics Affecting Purchasing Behavior in Digital Tribe Culture

Purpose – The increasingly digitalized world also involves marketing in many aspects. Virtual communities that connect to each other with different values, produce a common culture and determine the purchasing choices of individuals are one of these aspects. These groups are the solution for consumers who are not satisfied with the timeless, spaceless, discrete, cold face of online shopping. Some consumers, both rational and unwilling to move away from human nature, participate in virtual communities for shopping. Design/methodology/approach – In order to realize this aim, two theories were used to establish both the conceptual framework and the research model. This research established Turkey's most widely used social network on Facebook, independent of any brand, it was carried out on a shopping community in the cooperation. This research was carried out on a shopping community based on cooperation, independent of any brand, established on Facebook the most widely used social network in Turkey. The research is an exploratory study and netnography method which is one of the qualitative research methods is used in this study. Findings – As a result of the study, 10 themes and 38 sub-themes were reached within the frame of the stated aim and method. Discussion – At the end of the research, specific to the sample; it was found that the virtual community created a culture of its own, the relationship of trust was strong, trust directly affected the commitment of the members, correct management of the community affected the group dynamics, the structure and dynamics of the group affected the intra- community behaviors, the leader was able to direct the purchase easily and trust-based collaborative groups have been found to replace traditional intermediaries in the digital world. In addition, as a result of the observations, two different types of groups were found in the virtual communities in terms of group dynamics. These are leading-oriented groups and theme-oriented groups. The results both support and expand previous researches.

PDF

___

Akar, E. (2010). Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri-Bir Pazarlama İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 107–122. https://doi.org/10.1002/1520- 6629(198407)12:3<230::AID-JCOP2290120307>3.0.CO;2-B
Akkaş, İ. (2015). Sanal Cemaatler. İstanbul: Doğu Kütüphanesi Yayınları.
Akrout, H., ve Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community: The mediating role of brand relationship quality. Information ve Management, 55(8), 939–955. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.009
Akyıldız, M., ve Adamış, E. (2013). Postmodernizm ve Klan Pazarlaması: Dinsel Topluluklara Yönelik Bir Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 14(1), 27–44.
Alakurt, T., ve Keser, H. (2014). Sanal Uygulama Topluluğu Üyelerinin Bilgi Paylaşma Davranışlarının İncelenmesi. İlköğretim Online, 13(4), 1331–1351. https://doi.org/10.17051/io.2014.51270
Bagozzi, R. P. (1975). Social exchange in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 3(3–4), 314–327. https://doi.org/10.1007/BF02729292
Baker, M. J., ve Saren, M. (2010). Marketing theory: A student text. Marketing Theory: A Student Text. London: Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781446280096
Bartholomew, D. E. (2012). Online Comminity Rituals. Oklahoma State University.
Baş, T., ve Akturan, U. (2013). Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık (2nd ed.). Ankara: Seçkin.
Bauman, Z. (2003). Modernlik ve Müphemlik. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Bayraktutan-Sütcü, G. (2007). Devasa Online Oyunlarda Klan kültürü ve Liderlik Olgusu. Folklor/Edebiyat, 50(13), 41–46.
Bayramoğlu, E. (2017). Dijital Çağta Pazarlama İletişiminde Yeni Bir Boyut: Sanal Topluluklar Ve Kullanıcı Merkezli İçerik. Ege Üniversitesi.
Bietila, D. (2010). An Ethnography of Relevance in the Digital Age. University of Wisconsin-Madison
Binark, M., ve Bayraktutan-Sütcü, G. (2008). Silkroad Online’da Sanal Cemaat İnşası ve Türk Klan Kimliği. In İnet-tr’08-XIII İnternet Konferansı Bildirileri (pp. 105–114). Ankara.
Bulut, M. B. (2019). Grup Dinamikleri ve Süreçleri Sosyal Psikolojik Bir Yaklaşım. Ankara: Detay Yayıncılık.
Çallı, L., Sütütemiz, N., ve Yılmaz, M. (2010). E-Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin E-Memnuniyet Algılamasında Rol Oynayan Bileşenler Üzerine Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, (6), 85–105.
Canniford, R. (2011). How to manage consumer tribes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 591–606. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599496
Carolına Zuñıga Gomez, D. (2016). Latin Müslüman Topluluklarının Online Varlığı: Facebook Mekanlarında Sanal Topluluk Aidiyeti. Anadolu Üniversitesi.
Casaló, L. V., Flavián, C., ve Guinalíu, M. (2008). Promoting Consumer’s Participation in Virtual Brand Communities: A New Paradigm in Branding Strategy. Journal of Marketing Communications, 14(1), 19– 36. https://doi.org/10.1080/13527260701535236
Çelik, S. (2014). Sosyal Medyanın Pazarlama İletişimine Etkileri. Erciyes İletişim Dergisi, 3(3). https://doi.org/10.17680/akademia.v3i3.1005000199
Cheng, X., Nolan, T., ve Macaulay, L. (2013). Don’t give up the community: a viewpoint of trust development in online collaboration. Information Technology ve People, 26(3), 298–318. https://doi.org/10.1108/ITP-10- 2012-0116
Çiftçi, O., Erdem, R., ve Çiftçi, D. (2017). İletişim Teknolojileriyle Değişen Örgütlenme Biçimleri: Sanal Topluluklar. The Turkısh Onlıne Journal Of Desıgn, Art And Communıcatıon, 7(2), 328–336. https://doi.org/10.7456/10702100/015
Cohen, A. P. (1999). Topluluğun Simgesel Kuruluşu. (M. Küçük, Trans.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Coman, M. (2011). Michael Jackson’s 1992 concert in Bucharest: transforming a star into a saint. Celebrity Studies, 2(3), 277–291. https://doi.org/10.1080/19392397.2011.609334
Costello, L., McDermott, M. L., ve Wallace, R. (2017). Netnography: Range of practices, misperceptions, and missed opportunities. International Journal of Qualitative Methods, 16(1). https://doi.org/10.1177/1609406917700647
Cova, B., Kozinets, R., ve Shankar, A. (2007). Consumer tribes. Star. Retrieved from http://books.google.co.uk/books?id=UO-F1_mFskMC
Cova, Bernard, ve Cova, V. (2002). Tribal marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595–620. https://doi.org/10.1108/03090560210423023
Crain, M. (2013). The Revolution Will Be Commercialized : Finance , Public Policy , and The Construction of Internet Advertising. Universty of Illinois.
Creswell, J. W. (2016). Nitel araştırma yöntemleri: Beşyaklaşıma göre nitel araştırma ve nitel araştırma deseni (4th ed.). Ankara: Siyasal Kitabevi.
Creswell, J. W. (2018). Nitel Araştırma Yöntemleri (4th ed.). Ankara: Siyasal Kitabevi.
Dedeoğlu, A. Ö. (2005). Nitel ve Nicel Araştırmalarda Araştırma Kalitesini Değerlendirme Ölçütleri. Pi, 4(13), 59–71.
Dedeoğlu, A. Ö., ve Üstündağli, E. (2011). Sanal Topluluklar Bağlamında Tüketicilerin Tüketim, Yasam Tarzı ve Kimlik Yönünden Değerlendirilmesi. Business and Economics Research Journal, 2(2), 23–40. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/867265799?accountid=14643 LA - Turkish
Deniz, E. (2010). Sanal Topluluklar ve Tüketim Kültürü. Ege Üniversitesi.
Diamond, J. (2006). Tüfek, Mikrop ve Çelik. (Ü. İnce, Trans.). Ankara: TÜBİTAK.
Emiroğlu, K., ve Aydın, S. (2003). Antropoloji Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1), 10– 16. Retrieved from http://dergipark.gov.tr/eab/issue/39837/472339
Ersoy, N. F. (2015). B2B Endüstriyel Müşteri Davranışları ve Satın Alma Merkezi Analizi. Ankara: Detay Yayıncılık
Ertürk, Y. D. (2010). Davranış Bilimleri. İstanbul: Kutup Yıldızı Yayınları.
Escobar, A. (1994). Welcome to Cyberia: Notes on the Anthropology of Cyberculture. Current Antropology, 35(3), 211–231.
Ger, G. (2009). Tüketici Araştırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın İncelikleri ve Zorlukları. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 1–19.
Grabowicz, P. A., Aiello, L. M., Eguiluz, V. M., ve Jaimes, A. (2013). Distinguishing topical and social groups based on common identity and bond theory. In Proceedings of the sixth ACM international conference on Web search and data mining - WSDM ’13 (p. 627). New York, New York, USA: ACM Press. https://doi.org/10.1145/2433396.2433475
Griežytė, A. (2015). The Impact Of Trust On Relatıonshıp Commıtment In Lıthuanıan Onlıne Bankıng. ISM University of Management and Economics.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774
Gün, C. S. (2018). Kanserli Çocuğu Olan Anne-Babaların Oluşturduğu Sanal Topluluklar Üzerinden Online (Çevrim İçi) Paylaşımların Netnografik Yöntemle İncelenmesi. Ege Üniversitesi.
Güney, S. (2012). Sosyal Psikoloji (2nd ed.). Ankara: Nobel Yayıncılık.
Gupta, S., ve Kim, H. (2004). Virtual Community: Concepts, Implications, and Future Research Directions. In Tenth Americas Conference on Information Systems. New York.
Güzel, E. (2016). Dijital Kültür ve Çevrimiçi Sosyal Ağlarda Rekabetin Aktörü: “Dijital Habitus.” Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1), 82–103.
Hagel, J. I., ve Armstrong, A. G. (1997). Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities. Boston: Harvard Business School Press.
Haviland, W. A., Prins, H. E. L., Walrath, D., ve McBride, B. (2008). Kültürel Antropoloji. (İ. D. Sarıoğlu Erguvan, Trans.) (1st ed.). İstanbul: Kaknüs Yayınları.
Herten, A. Van. (2010). Crackberry.com: The Role Of Superusers İn A Virtual Brand Comminity. Guelph University.
Howard, M. C. (2014). An epidemiological assessment of online groups and a test of a typology: What are the (dis)similarities of the online group types? Computers in Human Behavior, 31(1), 123–133. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.021
Jupp, V. (Ed.). (2006). The Sage Dictionary of Social Research. London: Sage.
Kağıtçıbaşı, Ç., ve Cemalcılar, Z. (2016). Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar (18th ed.). İstanbul: Evrim Yayınevi.
Kaymak, G. (2012). Sanal Topluluklardaki Sosyal Ağlarda Sosyalleşme ve Güven Sorunsalı: Ereğli Örneği. Selçuk Üniversitesi.
Kaymaz, Ö. T. (2013). Kanaat Önderi Kavramının Yeni Mecrası. In II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design (pp. 357–359). Famagusta – North Cyprus.
Kırcova, İ. (2005). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Koç, H., Kılıçlar, A., ve Kızanlıklı, M. M. (2016). Örgütsel Güç ve Gücün Kaynakları Üzerine Kavramsal Bir İnceleme - A Conceptual Study on Organizational Power and Sources of Power. Journal of Business Research - Turk, 8(4), 488–488. https://doi.org/10.20491/isarder.2016.229
Kotler, P. (2007). Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. (Ü. Şensoy, Trans.). Optimist Yayım Dağıtım.
Kotler, P., ve Armstrong, G. (1999). Principle of Marketing (8th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: the strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17(3), 252–264.
Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39, 61–72.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M.-O., ve Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755–1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Marshall, G. (1999). Sosyoloji Sözlüğü. (O. Akınhay ve D. Kömürcü, Trans.) (2nd ed.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., ve Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(January), 38–54.
Miller, N. J., Besser, T. L., ve Sattler Weber, S. (2010). Networking as marketing strategy: a case study of small community businesses. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 253–270. https://doi.org/10.1108/13522751011053626
Mitchell, C., ve Imrie, B. C. (2011). Consumer tribes: membership, consumption and building loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(1), 39–56. https://doi.org/10.1108/13555851111099989
Moorman, C., Zaltman, G., ve Deshpande, R. (1992). Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314. https://doi.org/10.2307/3172742
Morgan, R. M., ve Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
Muñiz, A. M., ve O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
Muñiz Jr., A. M., ve Schau, H. J. (2005). Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747. https://doi.org/10.1086/426607
Nakıboğlu, B. (2014). Bağlılık-Güven Teorisi. In M. İ. Yağcı ve S. Çabuk (Eds.), Pazarlama Teorileri (pp. 327– 342). İstanbul: Mediacat.
Nykänen, K., Westerlund, M., Rajala, R., ve Järvensivu, T. (2009). Trust and commitment in social networking - Lessons learned from two empirical studies. In 25th IMP-conference (pp. 1–10). Marseille: 25th IMPconference. Retrieved from https://www.impgroup.org/uploads/papers/7357.pdf
Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat.
Özbölük, T. (2015). Postmodern Tüketici Kabileleri ve Sanal Topluluklar: Netnografik Bir Araştırma. Erciyes Üniversitesi.
Özdemir, N. G. (2006). Sanal Topluluklarda İzlenimi Yönetme. Ankara Üniversitesi.
Patton, M. Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri. (M. Bütün ve S. B. Demir, Eds.). Ankara: Pegem Yayınları.
Phan, L. T.-T. (2001). Structured Group Supervision from a Multicultural Perspective. PhD Proposal. Nevada University. https://doi.org/10.16953/deusbed.74839
Prentice, D. A., Miller, D. T., ve Lightdale, J. R. (1994). Asymmetries in Attachments to Groups and to their Members: Distinguishing between Common-Identity and Common-Bond Groups. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), 484–493. https://doi.org/10.1177/0146167294205005
Ren, Y., Kraut, R., ve Kiesler, S. (2007). Applying common identity and bond theory to design of online communities. Organization Studies. https://doi.org/10.1177/0170840607076007
Rothaermel, F. T., ve Sugiyama, S. (2001). Virtual internet communities and commercial success: Individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com. Journal of Management, 27(3), 297–312. https://doi.org/10.1016/S0149-2063(01)00093-9
Sassenberg, K. (2002). Commond bond and common identity groups on the Interent: Attachment and Normative Behavior İn On-Topic and Off-Topic Chats. Group Dynamics: Theory, Reserach, and Practice, 6(1), 27–37. https://doi.org/10.1037//1089-2699.6.1.27
Schau, H. J., Muñiz, A. M., ve Arnould, E. J. (2009). How Brand Community Practices Create Value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.30
Şeriati, A. (2011). Medeniyet Tarihi I. (E. Okumuş, Trans.). Ankara: Fecr Yayınları.
Sevim, N. (2018). Çevrimiçi E-Müşteri Sadakatinin Oluşumunda E-Hizmet Kalitesi, E-Güven ve E-Tatminin Etkisi. Business ve Management Studies: An International Journal, 6(1), 107–127. https://doi.org/10.15295/bmij.v6i1.215
Seyhan, M. (2016). Amaçlı Sanal Topluluklar Üreten Ontoloji Tabanlı Bir Yapı. Boğaziçi Üniversitesi.
Sheeks, M. S., ve Birchmeier, Z. P. (2007). Shyness, Sociability, and the Use of Computer-Mediated Communication in Relationship Development. CyberPsychology ve Behavior, 10(1), 64–70. https://doi.org/10.1089/cpb.2006.9991
Sillence, E., Briggs, P., Harris, P. R., ve Fishwick, L. (2007). How do patients evaluate and make use of online health information? Social Science ve Medicine, 64(9), 1853–1862. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2007.01.012
Stevenson, D. M. (2016). Data , Trust , and Transparency in Personalized Advertising. Michihan Universty.
Szafran, D. J. (2012). Scenes of chaos and joy: Playing and performing selves in digitally virtu/real places. ProQuest Dissertations and Theses. State University of New York. Retrieved from https://login.ctu.idm.oclc.org/login?url=http://search.proquest.com/docview/925620465?accountid=2 6967
Taylor, S. E., Peplau, L. A., ve Sears, D. O. (2010). Sosyal Psikoloji. Ankara: İmge Kitabevi.
Torun, T. (2013). Sanal Topluluklarda Pazarlama İletişimi ve Sosyal Etkileşimin Tüketici Temelli Marka Değerine Etkisi. Anadolu Üniversiyesi.
Varnalı, K. (2013). Dijital Kabilelerin İzinde (1st ed.). İstanbul: Mediacat.
Wang, Y., Yu, Q., ve Fesenmaier, D. R. (2002). Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management, 23(4), 407–417. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00093-0
Yeygel, S. (2006). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut : Topluluk Pazarlaması ( Tribal Marketing ), (38), 197–228.
Yıldırım, A., ve Şimsek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (11th ed.). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Yoon, S.-J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47–63. https://doi.org/10.1002/dir.10008
Zhou, Y., ve Amin, M. (2014). Factors affecting online community commitment in China: a conceptual framework. Journal of Technology Management in China, 9(1), 24–36. https://doi.org/10.1108/JTMC-08- 2013-0033