Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma

Bu çalışmada Türkiye A Milli Futbol Takımı ve 2018 yeni forma, ayakkabı ve ekipman sponsoru olan dünyaca ünlü spor giyim markası arasındaki sponsorluk ilişkisi Keller (1993, 2003)’in tüketici temelli marka değerleme yaklaşımıyla incelenmiştir. Veriler nicel bir araştırma yöntemi ile takımın 2018 UEFA Uluslar Ligi ve 2020 Avrupa Şampiyonası elemeleri maçları öncesi ve sonrası toplam 378 kişilik bir örneklem grubundan toplanmış, elde edilen bulgulara göre maçlardan önceki ve sonraki katılımcıların Milli Takımın imajına, sponsor marka imajına ve marka değerine yönelik tutumları sabit kalmıştır. Buna göre hem Milli Takım hem de sponsor marka olumlu marka imajlarını korumuştur. Ancak sponsor markanın imajı ve marka değeri arasındaki korelasyonda iki değişken arası orta derece, anlamlı ve pozitif bir ilişkinin olduğu tespit edilmiş ve bu ilişkinin gücü maçlardan sonra bir miktar düşmüştür. Sonuç olarak sponsor markanın imajına yönelik olumlu ya da olumsuz tutumların marka değerini etkilediği ve marka imajı yükseldikçe marka değerinin de yükseldiği söylenebilir.

Anahtar Kelimeler:

Sponsorluk, Spor sponsorluğu, Marka imajı, Marka değeri, Futbol

The Relationship Between Sports Sponsorship, Brand Image and Brand Value: A Quantitative Research

In this research, the sponsorship relation between Turkish National Football Team and its 2018 new form, shoes and equipment world-famous sponsor brand is examined via Keller (1993, 2003)’s approach of consumer-centered brand valuation. With a quantitative research method, the data is gathered before and after the team’s 2018 UEFA National League and 2020 European Championship prelims from a sample of 378 participants and according to the findings, the former and the latter participants’ attitudes towards National Team’s image, sponsor brand’s image and value remain same. Accordingly, both National Team and sponsor brand preserve their positive images. However, within the correlation between sponsor brand’s image and brand value it is found that there is a moderate, significant and positive relationship between two variables and the strength of this relationship decreased after the prelims. As a result, it can be proposed that the positive or negative attitudes towards sponsor brand’s image affect brand value and brand value increases while brand image increases.

Keywords:

Sponsorship, Sports sponsorship, Brand image, Brand value, Football,

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Aaker, J. L. (1997). ‘Dimensions of Brand Personality’. Journal of Marketing Research, 34 (3), s. 347–356.
Açak, M. ve Karabulut, R. (2016. ‘Futbol Kulüp Taraftarlığı: Üniversite Öğrencilerinin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin Değerlendirilmesi’. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, CİEP Özel Sayısı, s. 214-230.
Akyürek, R. (1998). Sponsorluk Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları.
Altunbaş, H. (2008). Spor Pazarlaması ve İletişim. Konya: Tablet Yayınları.
Argan, M. ve Katırcı, H. (2010). Spor Pazarlaması, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Argan, M., Huher, H. K., Özer, A. (2006). ‘Türk Seyircilerin 'Formula 1 Turkey Grand Prix' Sponsor Markalarını Hatırlamaya Yönelik Tutumları ve Marka Hatırlama Düzeyleri’. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 27, s. 17-31.
Beck-Burridge, M. ve Walton, J. (2001). Sports Sponsorship and Brand Development, The Subaru and Jaguar Stories. New York: Palgrave.
Berg, B. L. (2001). Qualitative Research Methods For Social Scientists, Fourth Edition, Allyn & Bacon.
Bozkurt, İ. (2005). İletişim Odaklı Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
Can, P. ve Yiğit, İ. (2017). ‘Sponsorluk Faaliyetlerinde Tüketici Etnosentrizmi, Tüketici Kozmopolitliği, Müsabakalara Katılım ve Sponsor Markasına Tutumun Marka Güvenine Etkisi Üzerine Bir Araştırma’, Selçuk İletişim, 10 (1), s. 98-119.
Canöz, K. ve Doğan, İ. (2015). ‘İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk’. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi E-Dergisi, 3 (2), s. 19-39.
Dumanlı Kürkçü, D. (2015). ‘Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi’. Yıldız Sanat ve Tasarım Dergisi, 2 (1), s. 1-18.
Enginkaya, E. (2014). ‘Futbol Taraftarlarının Sponsor Markalara İlişkin Tutum, Satın Alma Niyeti ve Takımla Özdeşleşmeleri Arasındaki İlişki’. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 36 (2), s. 145-158.
Erdoğan Tarakçı, İ. ve Baş, M. (2018). ‘Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Spor Sponsorluğu ve Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi’. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 53 (1), s. 291-326.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., Alford, B. L. (2001). ‘The Effect Of Brand Attitude And Brand Image On Brand Equity’. Journal Of Marketing Theory and Practice, 9 (3), s. 61-75.
Ferrand, A., Torrigiani, L., Povill, A. C. (2007). Routledge Handbook of Sports Sponsorship (Trs. Pierre-François Lalonde, Elizabeth Christopherson). New York: Routledge.
Güçlü, M. (2001). ‘Olimpiyat Oyunları ve Spor Sponsorluğu’. G.Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21 (3), s. 223-239.
Gümüş, S. ve Erdem, B. (2014). ‘Spor Sponsorluklarının Tüketici Tutumuna Etkisi, Hava Yolu Müşterileri Üzerine Bir Uygulama’. International Anatolia Academic Online Journal, 2 (1), s. 1-25.
İnal, R. (2008). Küreselleşme ve Spor, Küreselleşmenin Spora Etkileri. İstanbul: Doğa Basım Yayın.
Kapferer, J-N. (2012). The New Strategic Brand Management, Advanced Insights And Strategic Thinking. 5. Baskı, London: Kogan Page L.T.D.
Karagöz, Y. (2016). İstatistiksel Analizler, SPSS ve AMOS 23 Uygulamalı. 1. Baskı. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Keller, K. L. (1993). ‘Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’. Journal of Marketing, 57 (1), s. 1-22.
Keller, K. L. (2003). ‘Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge’. Journal of Consumer Research, 29 (4), s. 595-600.
Kwon, E. P., Ratneshwar, S., Kim, E. A. (2015). ‘Brand Image Congruence Through Sponsorship of Sporting Events: A Reinquiry of Gwinner and Eaton (1999)’. Journal of Advertising, 0 (0), s. 1-9.
Nakip, M. ve Yaraş, E. (2017). SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Teknikleri. 4. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2013). Pazarlama İletişimi Yönetimi. 12. Baskı. İstanbul: Mediacat Kitapları.
Okay, A. (1998). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
Taşkın, E. ve Kosat, A. (2016). ‘Tüketicilerdeki Spor Sponsorluğu Algısının Marka Değeri Üzerine Etkisi’. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Afro-Avrasya Özel Sayısı, s. 1-17.
Yaman, F. ve Açıkgözoğlu, S. (2016). ‘Bir Tutundurma Aracı Olarak Sponsorluk: Spor Sponsorluğunun Hatırlanabilirliği ve Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi’. Global Business Research Congress (GBRC), Mayıs 26-27, 2016, İstanbul, Türkiye, s. 535-543.
‘2017 Yılı Türkiye Sponsorluk İnfografiği’ (2018). https://blog.anasponsor.com/2017-yili-turkiye-sponsorluk-infografigi/. (Erişim: 12.01.19).
‘A Milli Takım'ın yeni formaları tanıtıldı’ (2018). https://tr.eurosport.com/futbol/a-milli-takim-in-yeni-formalari-tanitildi_sto6683662/story.shtml. (Erişim: 17.01.19).
‘Aktifbank Rapor’ (2018). https://www.aktifbank.com.tr/tr/Documents/2016-2017%202017-2018%20Sezonu%20Futbol%20Ekonomisi%20Raporu-3%20%20.pdf. (Erişim: 12.01.19).
‘Sponsorluk çeşitleri nelerdir?’ (2019). https://anasponsor.com/sponsorluk-cesitleri-nelerdir/. (Erişim: 13.01.19).
‘Sponsorluk gelirlerinde müthiş artış’ (2018). https://www.fotomac.com.tr/genel/2018/04/02/sponsorluk-gelirlerinde-muthis-artis. (Erişim: 12.01.19).
‘Sponsorship Trends To Watch In 2018 - IEG Sponsorship Report (2018)’. http://www.sponsorship.com/iegsr/2017/04/24/Quick-Hits--Sponsorship-Results.aspx. (Erişim: 12.01.19).
‘UEFA Uluslar Ligi’nde C Ligi’ne düşen Türkiye’nin rakipleri netleşti’ (2018). https://skor.sozcu.com.tr/2018/11/21/uefa-uluslar-liginde-c-ligine-dusen-turkiyenin-rakipleri-netlesti-810330/. (Erişim: 17.01.19).
Altan, S. (2018). ‘Spor Giyim Savaşları: Nike vs Adidas’. https://pazarlamasyon.com/spor-giyim-savaslari-nike-vs-adidas/. (Erişim: 17.01.19).
Doğan, M. A. (2016). ‘Reklam Daralırken Sponsorluk Büyüyor’. http://www.derinekonomi.com/sektor/reklam-daralirken-sponsorluk-buyuyor/’. (Erişim: 12.01.19).
Galiyev, S. (2018). ‘Spor pazarlaması ve spor sponsorluğu’. http://blog.milliyet.com.tr/spor-pazarlamasi-ve-spor-sponsorlugu/Blog/?BlogNo=150687. (Erişim: 13.01.19).
IOC Marketing Report, Rio 2016 (2016). http://touchline.digipage.net/iocmarketing/reportrio2016/1-1. (Erişim: 13.01.19).
Koç, H. A. (2018). ‘2018 Dünya Kupası Sponsorlukları [Derin İnceleme]’. https://pazarlamaturkiye.com/sponsorluk/2018-dunya-kupasi-sponsorluklari-derin-inceleme/. (Erişim: 12.01.19).
Türkel, F. (2017). ‘Dünyadaki sponsorluk harcamalarının üçte ikisi spora gidiyor’. https://medium.com/@FikriTurkel/d%C3%BCnyadaki-sponsorluk-harcamalar%C4%B1n%C4%B1n-%C3%BC%C3%A7te-ikisi-spora-gidiyor-f9a26cd62a82. (Erişim: 12.01.19).