Benlik-İmajı Uyumunun Retoriği: Bana Ne Tükettiğini Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim

Son yıllarda tüketim, sosyal medyada ve kitle iletişim araçları hatta sinema endüstrisinde mutluluğun bereketi olarak gösterilmektedir. Bu gösterimde benlik-kavramı ile tüketim nesnesi ilişkilendirilerek, tüketimin sembolik ve duygusal boyutu üzerinde durulmaktadır. Ürünlerin ve/veya markaların gösterim şekli, işlevsellikten uzaklaşarak arzu edilmenin temel söylemi halini almış ve haz güdüsünün tatmin edilmesi önem kazanmıştır. Ürünlerin ve/veya markaların birer sembol olarak diğer tüketicilerle iletişime girmek için kullanılması, benlik-kavramıyla uyumlu ürün veya markaların tercih edilmesini de beraberinde getirmiştir. Bunun önemini anlayan işletmeler, marka imajı ve marka kişiliği geliştirme çabalarını benlik-kavramı üzerinden yapmaya başlamışlardır. Bu görünümüyle benlik, tüketimin sembolik izdüşümü olarak değerlendirilmiştir. Benlik, kişiliğin özü olup; kendimize dair tüm bildiklerimizi kapsar. Benlik-kavramı, bu çalışmanın odak konusunu oluşturmaktadır. Bu çerçevede olmak üzere, çalışmada psikoloji ve sosyoloji literatürü ışığında benlik-kavramı incelenmiş ve benliğin tüketici davranışı alanındaki yeri ve önemi üzerinde durulmuştur. Tüketici davranışında benlik-kavramının yaygın kullanımı olan benlik-imajı uyumu ile benlik-imajı ölçümü ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Benlik-Kavramı; Benlik-İmajı; Benlik-İmajı Uyumu; Benlik-İmajı Uyumu Ölçümü; Tüketici Davranışı

PDF

___

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-357.
Aaker, J. L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion, Journal of Marketing Research, 36(1), 55-57.
-
Baudrillard, J. (1998). The Consumer Society, (trans. Chris Turner), London: Sage.
Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Birdwell, Al E. (1968). A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice, The Journal of Business 41(1), 76-88.
Burger, J.M. (2006). Kişilik, (Çev.İ.D.Erguvan Sarıoğlu), 1. Basım, Kaknüs Yayınları: 269, İstanbul.
Campbell, C. (1994). Consuming goods and the good of consuming, A Journal of Politics and Society, 8(4), 503-520.
Claiborne, C. B. & Sirgy, M. J., (1990). Self-Congruity as a Model of Attitude Formation and Change: Conceptual Review and Guide for Future Research, in Developments in Marketing Science, B. J. Dunlap, ed., Academy of Marketing Science, Cullowhee, NC1-7.
Cooley, C. F. (1902). Human nature and the social order, New York: Scribner.
Dolich, I.J. (1969). Congruence relationships between selfimages and product brands, Journal of Marketing Research, 6, 80-84.
Evans, Franklin B. (1959). Psychological and objective factors in the prediction of brand choice: ford versus chevrolet, Journal of Business, 32(Oct.), 340-369.
Freud, S. (1946). The ego and the mechanisms of defense, New York: International Universities Press.
Grubb, E. & Grathwohl, H. (1967). Consumer self-concept, symbolism and market behaviour: A theoretical approach, Journal of Marketing,31(Oct),22-27.
Grubb, E. L & Hupp, G. (1968). Perceptions of self, generalized stereotypes, and brnad selection, Journal of Marketing Research, 5(1), 58-63.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Ninth Edition, McGraw-Hill, Irwin, USA.
Jamal, A. & Goode, Mark M.H. (2001). Consumers and brands: a study of the impact of self‐image congruence on brand preference and satisfaction, Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482-492.
James, W. (1890). The principles of psychology, New York: Holt.
Jung, C. G. (1960). Collected Works, Princeton: Princeton University Press.
Kağıtçıbaşı, Ç. (2000). Kültürel Psikoloji Kültür Bağlamında İnsan ve Aile, Evrim Yayınevi, İstanbul.
Kağıtçıbaşı, Ç. (2004). Yeni İnsan ve İnsanlar, Evrim Yayınevi, 10. Basım, İstanbul.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kihlstrom, J. F., & Klein, S. B. (1994). The self as a knowledge structure. In R. S. Wyer Jr. et al. (Eds.) Handbook of social cognition, 1: Basic processes; Vol. 2: Applications (2nd ed.), 153–208). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Levy, S. (1959). Symbols for sale, Harvard Business Review, 37, July/August, 117-124.
Luna, D.& Gupta, S.F (2001). An integrative framework for cross-cultural consumer behavior, International Marketing Review, 18(1), 45-69.
Markin, R.J. (1974), Consumer Behavior, Macmilian Publishing Co., Inc, NY.
Markus, H. ve Kunda, Z. (1986). Stability and malleability of the self concept, Journal of Personality and Social Psychology, 51(4), 858-66.
Mead, G. H. (1934). Mind, self, and society from the standpoint of a social behaviorist. Chicago: University of Chicago Press.
McClelland, David (1951). Personality, New York: Holt, Rinehart, & Winston.
Oğuz, Ayla (2010). Tonı Morrıson’ın Sevilen (Beloved) adlı romanında Anima ve Animus ilkörnekleri, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Issn Issn 1304-4990. Erişim Adresi: . Erişim Tarihi: 06 Feb. 2016.
Parker, Brian T. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence, Journal of Consumer Marketing, 26(3), 175–184.
Piacentini, M. & Mailer, G. (2002). Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices, Journal of Consumer Behaviour, 3(3), 251-262.
Reed, A. (2002). Social identity as a useful perspective for self-concept–based consumer research, Psychology &Marketing, 19(3), 235–266.
Rogers, C. R. (1951). Client centered therapy, Boston: Houghton Mifflin.
Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self, New York: Basic Books.
Sirgy, J. M. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal of Consumer Research, 9, 287–300.
Sirgy, M.J., Grewal, D., Mangleburg, T.F., Park, J., Chon, K, Claiborne, C.B., Johar, J.S. & Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-41.
Stivers, Richard (2004). Shades of Loneliness: Pathologies of a Technological Society, https://books.google.com.tr/books?id=Kuw45-mPurgC&pg= PA113&lpg=PA113&dq=loneliness+and+consumption&source=bl&ots=nqq9OZpfcB&sig=mN5mjJm2F-Cz2h0FQHqQsHuZnKA&hl=tr&sa=X&ved= 0ahUKEwiA_deV84DKAhUD8ywKHWoyDzUQ6AEIYzAJ#v=onepage&q=loneliness%20and%20consumption&f=false
Swarm, W.B., Jr., & Read, S.J. (1981). Self-verification processes: How we sustain our self-conceptions, Journal of Experimental Social Psychology, 17, 351-372.
Wallace, R. & Wolf, A, (2004). Çağdaş Sosyoloji Kuramları, Çev: Elburuz L&Ayas, M. R, Punto Yayıncılık, İzmir.
Woods, Walter A. (1960). Psychological Dimensions of Consumer Decision, Journal of Marketing, 24(3), (Jan.), 15-19.