Ümit ARKLAN, Yılmaz Türker SANDIKCI, Samed SOY

SİYASAL REKLAMCILIĞA AYRINTILANDIRMA OLASILIĞI MODELİ BAĞLAMINDA MERKEZİ VE ÇEVRESEL İKNA ARGÜMANLARI ÜZERİNDEN FARKLI BİR BAKIŞ: 31 MART 2019 İSTANBUL YEREL SEÇİMLERİ ÖRNEĞİ

Geniş seçmen kitlelere ulaşım aracı olarak özellikle seçim dönemlerinde yoğun biçimde kullanılan siyasal reklamlar, siyasal aktörler tarafından müracaat edilen önemli bir siyasal iletişim uygulamasıdır. Konvansiyonel medyadan yeni iletişim ortamlarına dek geniş bir yelpazede ikna edici mesaj kurgularını ve bu kapsamda hazırlanan argümanları ilgili kitlelere ulaştırarak istenen yönde kanaat ve davranış inşası amacı taşımaktadır. Çoğu zaman profesyonel ekiplerce, seçmen profilleri göz önünde bulundurularak onların ikna olacağı düşünülen yollar tercih edilmekte ve mesajlar dizayn edilmektedir. Söz konusu bağlamdan yola çıkan bu çalışma, siyasal reklamcılığa Ayrıntılandırma Olasılığı Modelinden (AOM) hareketle farklı bir bakış açısı getirme amacı taşımakta, odağına da merkezi ve çevresel ikna argümanlarının kullanımını almaktadır. Bu amaç doğrultusunda, 31 Mart 2019 İstanbul yerel seçimleri öncesinde Cumhur İttifakı adayı Binali Yıldırım’ın ve Millet İttifakı adayı Ekrem İmamoğlu'nun resmi YouTube kanallarında yayınladıkları siyasal reklamları betimsel analize tabi tutulmaktadır. Analiz sonucunda, Binali Yıldırım’ın reklamlarında hem çevresel yola hem de merkezi yola daha yoğun başvurarak argüman geliştirmekle birlikte, her iki adayın da merkezi ikna argümanları kullanımının tespit edildiği kategoriler mevcut olsa da ağırlıklı olarak çevresel ikna argümanları üzerinden seçmen kitlelerde tutum ve davranış değişliği oluşturmaya çalıştıkları saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Siyasal Reklamcılık, Siyasal Reklam Tasarımı, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, Merkezi İkna Argümanları, Çevresel İkna Argümanları

A DIFFERENT PERSPECTIVE ON THE POLITICAL ADVERTISING IN THE CONTEXT OF ELABORATION LIKELIHOOD MODEL THROUGH CENTRAL AND ENVIRONMENTAL PERSUASION ARGUMENTS: EXAMPLE OF MARCH 31, 2019 ISTANBUL LOCAL ELECTIONS

Political advertisements intensively used especially during the election periods as mass medium to reach wide voter crowds are considerably important political communication way applied by political actors. Political Advertisements are aiming the construction of persuasion and behavior as it is desired by political actors, through conveying persuasive message fictions and arguments prepared within this scope in such wide range that is from conventional media to new communication media. Most of the time, ways that are believed as the ways that voters will be convinced through are prefered and messages are designed by means of the profiles of voters are taken into consideration by professional teams.That work coming out through this context is aiming to bring a new point of view rather than Elaboration Likelihood Model (ELM) and is focusing on the use of the central and environmental persuasion arguments. In accordance with this purpose, before the Istanbul Local Elections on March 31, 2019, political advertisements that Binali Yıldırım as Cumhur İttifakı’s candidate and Ekrem İmamaoğlu as Millet İttifakı’s candidate published through their official youtube channels are being subjected to descriptive analysis.In consequence of the analysis, in addition to the situation that Binali Yıldırım developed an argument by intensively applying to both environmental and central way, and even there are some avaliable categories where use of central persuasion arguments by both candidate are determined, it is detected that,both candidate tried to generate attitude and behaviour difference on electorate through the environmental persuasion arguments predominantly.

Keywords:

Political Advertising, Political Advertisement Design, Elaboration Likelihood Model, Central Persuasion Arguments, Environmental Persuasion Arguments,

PDF

___

ARKLAN, Ümit. ve Kartal Nurullah Zafer (2019). “Referandum Sürecinin Sosyal Medya Ortamına Etkisi: 16 Nisan 2017 Anayasa Referandumu Üzerine Bir Araştırma”. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (30), s. 811-835.
BALCI, Şükrü. (2006a). “Seçmenleri Etkileme Sürecinde Siyasal Reklamcılık Olgusu (1999 Genel Seçimleri Örneği). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16, s. 139-157.
BALCI, Şükrü. (2006b). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya.
BEKİROĞLU, Onur. ve BAL Enes (2014). Siyasal Reklamcılık: 30 Mart 2014 Yerel Seçimleri Araştırması. Konya: Literatürk Academia.
BİTNER, Mary, J. ve OBERMİLLER Carl (1985). “The Elaboration Likelihood Model: Limitations and Extensions in Marketing”, Advances in Consumer Research, 12 (1), s. 420- 425.
BONGRAND, Michel (1992). Politikada Pazarlama, (Çev: F. Ersoy), İstanbul: İletişim Yayınları.
BÜYÜKÖZTÜRK, Şener; ÇAKMAK, Ebru K.; AKGÜN, Erkan. Ö.; KARADENİZ, Şirin; DEMİREL, Funda (2008). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi.
ÇİFTÇİ, D. ve ENGİN, S. (2019). “Medya Profesyoneli Olarak Gazetecilerin Gözünden Siyasal İletişim ve Siyasal Reklam Alanının Okunması”. Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (18), s. 339-357.
DENEÇLİ, Sevda. ve DENEÇLİ Ceyda. (2014). “Propagandada İknanın Yeri”, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(28), s. 35-48.
DOĞAN, Ahmet. ve ASLANTAŞ Ayşe Gül (2015). “Bir İkna Yöntemi Olarak Siyasal Reklamlarda Millet ve Hizmetin Temsili”, Akademik Bakış Dergisi, 47, s. 35-52.
DOĞANAY, Ahmet. (2012). Bilimsel Yönteme Giriş, (Editörler), Ali Şimşek. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, s. 2-29
ELDEN, Müge. (2013). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
ERDOĞAN, İrfan. (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi: Araştırma Tasarımları, Niteliksel ve İstatiksel Yöntemler, Ankara: Erk Yayınları.
EROĞLU, Ali Hüsrev ve BAYRAKTAR Sumru (2010). “Siyasal Pazarlama Uygulamalarının Seçmen Tercihleri Üzerine Etkileri-İzmir İli Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü dergisi, 2 (12), s. 187-207.
GÖKER, Gökler ve ALPMAN Polat S. (2010). “İktidarın Yeniden Üretiminde İdeolojik Bir Araç Olarak Siyasal Reklamcılık”, e-Journal of New World Sciences Academy Humanities, 5 (1), s. 28-44.
HO, Shung Ying ve BODOFF David (2014). “The Effects of Web Personalization on User Attitude and Behavior: An İntegration of The Elaboration Likelihood Model and Consumer Search Theory”, MIS Quarterly, 38 (2), s. 497-520.
HOLTZ-BACHA, Christina ve KAİD, Lynda Lee (2006). Political Advertising in İnternational Comparison, (Editörler), Lynda Lee Kaid ve Christina Holtz-Bacha. The Sage Handbook of Political Advertising, California: Sage Publications, s. 3-13.
İFTAR, Gönül Kırcaali (1999). Bilim ve araştırma. (Editörler), Ali Atıf Bir. Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, s. 1-10.
KAĞITÇIBAŞI, Çiğdem (2006). Yeni İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.
KAİD, Lynda Lee (2004). Political Advertising, (Editörler), Lynda Lee Kaid. Handbook of Political Commnication Research, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, s. 155-202.
KIYMALIOĞLU, Aslıhan (2014). Reklama Yönelik Şüphenin Tüketici Tutumlarına Etkisi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tez, Antalya.
MUTLU, Erol. (2017). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ütopya Yayınevi.
NEUMAN, W. Lawrence (2014). Toplumsal Araştırma Yöntemleri: Nitel ve Nicel Yaklaşımlar. Ankara: Yayınodası Yayıncılık.
O’SHAUGHNESSY, Johb ve O’SHAUGHNESSY Nicholas Jackson (2004). Persuasion in Advertising. London and New York: Routledge.
ODABAŞI, Yavuz ve OYMAN Mine (2016). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
ÖZKAN, Abdullah (2004). Siyasal İletişim: Partiler, Seçimler, Stratejiler. İstanbul: Nesil Yayınları.
ÖZSOY, Osman (2009). Seçim Kazandıran Siyasal İletişim. İstanbul: Pozitif Yayınları.
PETTY, Richard E. ve BRİNOL Pablo (2008). “Persuasion: From Single to Multiple to Metacognitive Processes”, Perspectives on Psychological Science. 3 (2), s 137-147.
PETTY, Richard E. ve CACİOPPO John T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.
PETTY, Richard E. ve WEGENER, Duane T. (1999). The Elaboration Likelihood Model: Current Status and Controversies, (Editörler), Shelly Chaiken ve Yaacov Trope. Dual-Process Theories in Social Psychology, New York: Guilford Press, s. 41-72.
POLAT, Cihat (2015). Siyasal Pazarlama ve İletişim. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
RENÇBER, Hasan. ve ARKLAN Ümit (2018). “Alternatif Medyada Farklı Bir Boyut: 4chan.Org Örneği”, Vizyoner Dergisi, 9 (22), s. 75-100.
SAKALLI, Nuray (2001). Sosyal Etkiler: Kim Kimi Nasıl Etkiler?, Ankara: İmge Kitabevi.
SANDIKÇIOĞLU, Bilge (2012). Tarihsel Gelişimi İçinde Siyasal İletişim, (Editörler), Ferruh Uztuğ ve Yasemin Özgün. Siyasal İletişim, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, s. 2-28.
SİVRİTEPE, Semanur (2016). Siyasal Reklamın Kuramsal Boyutuna İlişkin Bir İnceleme, (Editörler), Mehmet Fidan. Siyasette halkla ilişkiler, Konya: Atlas Akademi, s. 115-143.
SÜTÇÜ, Cem Sefa (2012). Sosyal Medyaya Girmeden Önce Bilinmesi Gerekenler, (Editörler), Deniz Yengin. Yeni Medya ve.... İstanbul: Anahtar Kitaplar, s. 74-89.
UZTUĞ, Ferruh (2007). Siyasal İletişim Yönetimi: Siyasette Marka Yaratmak. İstanbul: MediaCat Kitapları.
YILDIRIM, Ali. ve ŞİMŞEK Hasan. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
ZEYBEK, Burcu (2016). Siyasal Reklam İkna ve Retorik. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
ZHANG, Yong ve BUDA Richard (1999). “Moderating Effects of Need for Cognition on Responses to Positively Versus Negatively Framed Advertising Messages”, Journal of Advertising, 28 (2), s. 1-15.