DUMANSIZ HAVA SAHASI KAMPANYASI EKSENİNDE SOSYAL PAZARLAMA KAMPANYA BASAMAKLARI

Sosyal pazarlama, toplumsal bir fayda için hedef kitlelerde davranış değişimine odaklanan ve kâr amacı gütmeyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Sosyal pazarlama yaklaşımı, çağcıl pazarlama ilkelerinden ve yöntemlerinden yararlanan çeşitli kampanyalar aracılığıyla hayat bulmaktadır. Sosyal pazarlama kampanyalarının başarısı, her şeyden önce kampanya sürecinin doğru bir şekilde tasarlanıp uygulanmasına bağlıdır. Bu çalışmanın temel amacı; Türkiye’de 4207 sayılı kanuna dayanan ve sağlık alanına ilişkin bir sosyal pazarlama örneği olarak Sağlık Bakanlığı tarafından yürütülen “Dumansız Hava Sahası Kampanyası” üzerinden sosyal pazarlama kampanya basamaklarını incelemektir. Çalışma, birkaç yıllık dönemler halinde planlanıp uygulanan bu kampanyanın ‘2008-2012’ yıllarını kapsayan ilk eylem planı çerçevesinde ele alınmıştır. Bu dönemin tercih edilmesinin sebebi, kampanyanın ‘2015-2018’ yıllarını kapsayan ikinci eylem planının halen uygulamada olması ve ikinci eylem planına yönelik verilerin ve değerlendirmelerin 2019 yılında kamuoyu ile paylaşılabilecek olmasıdır. Bu doğrultuda, kampanyanın incelenmesinde nitel araştırma yöntemlerinden örnek olay deseni kullanılmıştır. Veri toplanmasında, kampanyanın üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilen yüz yüze görüşmeler, kampanyanın resmî web sitesindeki dokümanlar, Sağlık Bakanlığı’nın yayımladığı kitaplar ve raporlar gibi nitel araştırmada veri toplama yöntem ve tekniklerinden de yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, bu kampanyanın sosyal pazarlama kampanya basamaklarına uygun gelişim gösterdiği ve başarıyla uygulandığı saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Sosyal pazarlama, sosyal pazarlama kampanyaları, Dumansız Hava Sahası Kampanyası ve örnek olay yöntemi

SOCIAL MARKETING CAMPAIGN STEPS ON THE AXIS SMOKE-FREE AIR SPACE CAMPAIGN

Social marketing is a non-profit marketing approach that focuses on behavioral change in the target audiences for a social benefit. Social marketing approach is applied through several campaigns which benefit from modern marketing rules and techniques. First of all, the success of social marketing campaigns depends on designing and applying the campaign process correctly.

Keywords:

Social marketing, social marketing campaigns, Smoke-free Air Space Campaign and case study method,

PDF

___

ANDREASEN, Alan R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass.
AKTURAN, Ulun (2013). Örnek Olay Çalışması, (Editörler), Türker Baş ve Ulun Akturan. Nitel Araştırma Yöntemleri, 2. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, s. 181-193.
ALTUNIŞIK, Remzi vd. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Adapazarı: Sakarya Yayıncılık.
AZİZ, Aysel (2008). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
BAYRAKTAROĞLU Gül ve İLTER, Burcu (2007). “Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler”, Ege Akademik Bakış, 7 (1), s. 117-132. BEAUDOIN, Christopher E. (2002). “Exploring Antismoking Ads: Appeals, Themes, and Consequences”, Journal of Health Communication, 7 (2), s. 123-137.
BİLİM, Yasin (2007). Araştırma Yöntemi Olarak Vaka Çalışması ve Süreci, (Editörler), Atilla Yüksel, Burak Mil ve Yasin Bilim. Nitel Araştırma: Neden, Nasıl, Niçin?, Ankara: Detay Yayıncılık, s. 193-212.
BİLİR, Nazmi vd. (2010). Türkiye’de Tütün Kontrolü Politikaları, Dünya Sağlık Örgütü Avrupa Bölge Ofisi Yayınları, Ankara: Sağlık Bakanlığı ve Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu.
BUZGAN, Turan vd., (2008). Ulusal Tütün Kontrol Programı ve Eylem Planı 2008-2012, Ankara: T.C. Sağlık Bakanlığı, TŞOF Plaka ve Matbaacılık.
CHENG, Hong, KOTLER, Philip; NANCY, R. Lee (2011). Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Canada: Jones and Bartlett Publishers.
EUROPEAN COMMISSION (2008). “Social Marketing Communications”, EU Project: TRAIN, Professionalization of Literacy and Basic Education-Basic Modules for Teacher Training-Module 1, Socrates, Grundtvig, s. 1-52. FINE, Seymour H. (2009). Marketing the Public Sector-Promoting the Causes of Public and Nonprofit Agencies, 2nd Ed, New Jersey, USA: Transaction Publishers.
FOURALI, Chahid (2016). The Promise of Social Marketing-A Powerful Tool for Changing the World for Good, London, England: Routledge.
GÜLER, Ahmet, HALICIOĞLU, Mustafa B.; TAŞĞIN, Serkan (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
HELMIG, Bernd ve THALER, Julia (2010), “On the Effectiveness of Social Marketing-What Do We Really Know?”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22 (4), s. 264-287.
KASRIRER Jay ve LAGARDE, François (2010). Changing Transportation Behaviours-A Social Marketing Planning Guide, Ottawa, Canada: Cullbridge and Transport.
KELLER, Punam A. (2012). Social Marketing Toolkit, Hanover, USA: Finra Investor Education Foundation. KOTLER, Philip ve LEE, Nancy R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, 3rd Ed., California: Sage Publications.
KOTLER, Philip, ROBERTO, Ned; LEE, Nancy R. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life, Thousand Oaks, California: Sage Publications.
LONGFIELD, Kim vd., (2014). “The Role of Social Marketing Organizations in Strengthening the Commercial Sector: Case Studies for Male Condoms in Myanmar and Vietnam” Cases Journal in Public Health Communication & Marketing, 8 (1), s. 42-63. MAXFIELD, Michael G. ve BABBIE, Earl R. (2005). Research Methods for Criminal Justice and Criminology, 4th Ed., USA: Thomson Learning, Wadsworth.
OKMEYDAN, Selin B. (2017). Sosyal Pazarlamanın Toplumsal Faydaya Dönüşümü: Dumansız Hava Sahası Kampanyası, İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları No: 47.
ÖZCEBE, Hilal, BİLİR, Nazmi; ASLAN, Dilek (2011). Türkiye’de Sigara İçilmeyen Kamusal Alanların ve İşyerlerinin Genişletilmesi, Sigara Karşıtı Politika ve Uygulamaların Değerlendirilmesi Proje Raporu, Ankara: Halk Sağlığı Uzmanları Derneği.
PENDER, Nola J., WALKER, Susan N., SECHRİST, Karen R.; FRANK-STROMBERG, Marilyn (1990). “Predicting Health-Promoting Lifestyles in the Workplace”, Nursing Research, 39 (6), s. 326-332.
PUNCH, Keith F. (2014). Sosyal Araştırmalara Giriş Nicel ve Nitel Yaklaşımlar, (Çeviren: Dursun Bayrak vd.). 3. Baskı, Ankara: Siyasal Kitabevi.
SAUNDERS, Stephen G., BARRINGTON, Dani J.; SRIDHARAN, Srinivas (2015). “Redefining Social Marketing: Beyond Behavioural Change”, Journal of Social Marketing, 5 (2), s.160-168.
SIEGEL, Michael ve LOTENBERG, Lynne D. (2007). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change, 2nd Ed., Gaithersburg, USA: Aspen Publication.
STEAD, Martine, HASTINGS, Gerard; McDERMOTT Laura (2007). “The Meaning, Effectiveness and Future of Social Marketing”, Obesity Reviews, 8 (1), s. 189-193.
T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2017). “Türkiye’de Tütünle Mücadele Süreci”, http://www.havanikoru.org.tr/bende-varim/104-kategorisiz/213-turkiye-de-tutunle-mucadele-sureci.html, Erişim Tarihi: 27.11.2017.
T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2017). “Ulusal Tütün Kontrol Programı Eylem Planı (2015-2018)”, http://www.havanikoru.org.tr/dosya/eylem_plani/ulusal-tutun-kontrol-programi-eylem-plani.pdf, Erişim Tarihi: 25.10.2017.
T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2015). Türkiye Halk Sağlığı Kurumu, Tütün ve Diğer Bağımlılık Yapıcı Maddelerle Mücadele Daire Başkanlığı, “Ülkemizdeki Tütün Kontrol Çalışmaları ve Dünya Liderliğine Giden Yol”, Sağlık ve İnsan Dergisi, 4 (41), s. 4-11.
T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2014). “Dumansız Hava Sahası”, http://havanikoru.org.tr/kampanya-hakkinda.html, Erişim Tarihi: 22.09.2014.
TERRY-McELRATH, Yvonne vd. (2005). “The Effect of Antismoking Advertisement Executional Characteristics on Youth Comprehension, Appraisal, Recall, and Engagement”, Journal of Health Communication, 10 (2), s. 127-143.
TIWARI, Dheeraj (2013). “Social Marketing: An Approach To Social Change”, International Monthly Refereed Journal of Research in Management & Technology, 2, s. 74-79.
USTA, Aydın (2012). “Sorunsaldan Sonuçlara Bilimsel Araştırma Süreci: Bir Araştırma Raporu Örneği”, ODTÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 3 (5), s. 135-161.
VELİOĞLU, Meltem N. ve ÇOKNAZ, Dilşad (2008). Sosyal Pazarlama, (Editörler), İnci Varinli ve Kahraman Çatı. Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık, s. 455-477.
WEINREICH, Nedra K. (2011). Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designed Change for Good, 2nd Ed., Thousand Oaks, California: Sage Publications.
YILDIRIM, Ali ve ŞİMŞEK, Hasan (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 9. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
y.y. (2017). Ulusal Tütün Kontrol Programı Eylem Planı”, http://www.thsk.gov.tr/guncel/haberler/5-haberler/ulusal-tutun-kontrol-programi-eylem-plani-utkp-calistayi-gerceklestirilmistir.html, Erişim Tarihi: 27.11.2017.
y.y. (2014). “Tütün Ürünleri Tüketimi ve Yasalar Hakkında Neler Biliyoruz?”, Yeşilay Dergisi, Sayı: 964, s. 32-35.
y.y. (2014). “Kampanya Hakkında”, http://www.sggm.saglik.gov.tr/TR,4003/kampanya-hakkinda.html, Erişim Tarihi: 25.04.2014. http://havanikoru.org.tr, Erişim Tarihi: 22.04.2014.