TÜKETİCİ MARKA BİLGİSİ: HİKAYE ANLATICILIĞI VE KOLAJ TEKNİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA- CONSUMER BRAND KNOWLEDGE: A RESEARCH ON STORYTELLING AND COLLAGE TECHNIQUE

Tüketiciler marka ile ilgili bilgileri, zihinlerinde episodik hafıza ve semantik hafıza olmak üzere iki şekilde saklamaktadırlar. Episodik hafızada; marka ile ilişkili kişisel deneyimler, önemli bir olay ve bağlantılarla ilişkili daha fazla detay yer almakta iken semantik anımsamalar, kelimelerin ve sembollerin anlamları hatırlandığında ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, Gümüşhane Üniversitesi akademisyenlerinin ve öğrencilerinin kullandıkları GSM operatörlerine (Turkcell, Avea, Vodafone) yönelik tüketici marka bilgisi, markanın çağrışım yaptığı duyguların ve hikayelerin kolaj tekniği ile gösterimine dayanarak ölçülmüştür. Araştırma, gönüllü katılım esasına dayalı toplamda 50 kişi ile yürütülmüştür. Katılımcılar kullandıkları markanın çağrışım yaptığı duyguları; fiyat, işlevsel fayda ve sembolik kodlar aracılığı ile ifade etmişlerdir. Ayrıca, GSM operatörlerine yönelik deneyimlerini anlattıkları hikayelerde; arkadaşlarıyla, müşteri hizmetleriyle, eşleriyle ve rakip markalarla karşılaştırmada bulundukları olumlu ve olumsuz deneyimleri paylaşmışlardır. Katılımcılar son olarak kullandıkları GSM markasına yönelik duyguları ve hikayeyi, farklı gazetelere ait görsellerden oluşturdukları kolajlarla anlatmışlardır. Bu çalışmadan elde edilen veriler, sözlü çalışmalarla da desteklenerek ileriki zamanlarda yapılacak olan araştırmalar için kaynak niteliği görebilir.Abstract The consumers store brand-related information in their minds through two ways, episodic and semantic memory. In the episodic memory, there are more details about personal experiences, significant events and links regarding the brand. Semantic recall appears when the meanings of words and symbols are remembered. In this study, Gumushane University’s academicians and students using GSM operators (Turkcell, Avea, Vodafone) concerning the consumer brand knowledge is measured with collage technique which demonstrates brand associations and storytelling. This research is based on the principle of voluntary participation is conducted with totally 50. The participants, brand owner, stated brand associations which evoked emotions: Price information, functional benefit and symbolic codes. Also, they share positive and negative experiences about their brands and compare it with their friends, customer services, spouses and the competing brands in their story which have experienced to GSM operators. Finally the participants explained emotions and story to their brands with collage technique which constitutes of different newspapers’ images. The data obtained from this study can be seen a starting-point for further researches by supporting it with verbal-based methods.

Anahtar Kelimeler:

Tüketici Marka Bilgisi, Episodik Hafıza, Semantik Hafıza, Kolaj Tekniği, Marka Çağrışımları, Consumer Brand Knowledge, Episodic Memory, Semantic Memory, Collage Technique, Brand Associations

CONSUMER BRAND KNOWLEDGE: A RESEARCH ON STORYTELLING AND COLLAGE TECHNIQUE

PDF

___

Aaker, D. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Pres, Macmillan, Inc. Aaker, D. (2009). Marka değeri yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat. Aaker, D. (2010). Güçlü markalar yaratmak. (Çev. Erdem Demir). İstanbul: MediaCat. Aktuglu, I.K. (2009). Marka yönetimi, güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. Aydın, D. (2011). Reklam hafızası. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık ve Eğitim Danışmanlık. Ballantyne R, Warren, A ve Nobbs, K. (2006). The Evolution of brand choice, Brand Management, 13 (4/5), 339-352. Bayraktaroğlu, A.M ve Çetin, M. (2013). Fotoğrafta göstergelerarasılık ve yeniden üretim, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, 11, 50-74. Creusen, M. E. H ve Schoormans, J. P. L. (2005). The different roles of product appearance in consumer choice. Journal of Product Innovation Management, (22), 63–81. Damasio, A.R. (2006). Descartes’in yanılgısı. Varlık Yayınları. Dobni, D. ve Zinkhan, G. M. (1990). In search of Brand Image: A Foundation Analysis, Advances in Consumer Research, (17): 110:119. Erdil, S.E. ve Uzun, Y. (2009). Marka olmak. İstanbul: Beta. Hoeffler, S. ve Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing, Journal of Public Policy & Marketing, Spring (21): 78-89. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research, March (29), 595-600. Keskin, D.H ve Çilingir, Z. (2010). Web sitelerinin globalizasyonu üzerine büyük global amerikan markalarına yönelik bir içerik analizi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(2), 5-66. Koll O, Won Wallpach, S. ve Kreuzer, M. (2010). Multi method research on consumer-brand associations: comparing free associations, storytelling and collages, Pschology&Marketing, 27 (6), 584-602. Laroche, M. Bergeron, J. ve Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products, Journal of Consumer Marketing, 18 (6), 503-520. Lee, A. (2002). Effects of ımplicit memory on memory-based versus stimulus-based brand choice, Journal of Marketing Research, November, 440-454. Low, G. S. ve Lamb, C.W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-368. Özhan Dedeoğlu, A. ve Savaşçı, İ. (2005). Tüketim kültüründe beden güzelliği ve yemek yeme arzuları: kadınların tüketim pratiklerine yansıması, Ege Academic Review, 5(1), 77-87. Schembri, S. Merrilees, B. ve Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self, Psychology&Marketing, 27(6), 623-637. Sencer, G. (2004). Design and management of brand identity with an action research in Turkish fashion ındustry, Yüksek Lisans Tezi, İzmir Teknoloji Enstitüsü, İzmir. Shapiro, S. ve Krishnan, S. (2001). Memory based measures for assesing advertising effects: acomparison of explicit and ımplicit memory effects, Journal of Advertising, 30(3), 1-13. Solomon, M. Bamossy, G. Askegaard, S. ve Hogg, M.K. (2006). Consumer behavior a European perspective. Prentice Hall. Sözer, E.G. (2009). Postmodern pazarlama, marka çağında liderlik için pim modeli, İstanbul: Beta. Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi, İstanbul: Beta. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, İstanbul: MediaCat. Zaltman, G. (2014). Tüketici nasıl düşünür? İstanbul: MediaCat. Turkcell, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.turkcell.com.tr/tr/hakkimizda/genel-bakis Avea, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.avea.com.tr/web/hakkimizda/SirketHakkinda/AveaHakkinda Vodafone, Erişim Tarihi: 08 Ocak 2016, http://www.vodafone.com.tr/VodafoneHakkinda/tarihce_home.php?default_id=hakkimizda-tarihce