İŞLETMELERİN KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK STRATEJİLERİ: KARŞILAŞTIRMALI VAKA ANALİZİ

Gönüllülük esasına dayalı olarak ortaya çıkan ve kuramın gelişim sürecinde stratejik bir boyuta ulaşan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), işletmelerin paydaşlarıyla sosyal etkileşimlerini arttırabildiği önemli bir araç olmaktadır. Özellikle doğal afet ve kriz durumlarında gerçekleştirilen KSS faaliyetleri hem işletmenin hem de paydaşların yararına sonuçlar üretebilmektedir. İzmir ilinde 30 Ekim 2020 günü gerçekleşen deprem ile ortaya çıkan toplumsal bir krize yönelik olarak birçok işletme kriz çözüm sürecine dâhil olmayı hedeflerken önemli sosyal sorumluluk faaliyetlerini de yerine getirmiştir. Mevcut çalışmada söz konusu doğal afet sürecinde KSS faaliyetleri gerçekleştiren iki işletme karşılaştırmalı olarak ele alınmıştır. Bu bağlamda mevcut çalışmanın amacı, iki farklı işletmenin izlediği KSS stratejilerinin kurumsal internet sitelerinin içerik analizine tabi tutularak “proaktif” ve “reaktif” KSS stratejisi kapsamında incelenmesi ve sosyal medya üzerinden paydaşlarına ilettikleri KSS iletişim mesajına verilen kullanıcı yanıtlarının analiz edilerek kullanıcılarda işletmeye karşı oluşan algının belirlenmesidir. Çalışmanın sonraki aşamasında ise iki işletmenin bulguları karşılaştırmalı nitel analiz tekniklerinden fark analizi ile karşılaştırılarak kullanıcılarda oluşan algının nedenleri tartışılmaktadır. Araştırmanın sonucunda işletmelerin izledikleri proaktif veya reaktif yöndeki KSS stratejilerinin, özellikle toplumsal olağanüstü durumlarda (deprem, sel, salgın vb.) farklı sonuçlara yol açabileceği ortaya konmuştur. Proaktif KSS stratejisi izleyen işletmeler kullanıcılarda daha olumlu bir algıya yol açmaktadır. Bu durum kullanıcıların işletmelerden yeniden satın alma veya yeniden ziyaret etme eğilimine de etki edebilmektedir.

Anahtar Kelimeler:

Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi, Proaktif KSS Stratejisi, Reaktif KSS Stratejisi, Karşılaştırmalı Vaka Analizi

PDF

___

Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. ve Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59 (1), 46-53.
Bhattacharya, C. B. ve Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social ınitiatives. California Management Review, 47 (1), 9-24.
Brown, T. J. ve Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61 (1), 68-84.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505.
Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, 38 (3), 268-295.
Crane, A., Henriques, I., Husted, B. W. ve Matten, D. (2016). Publishing country studies in Business & Society: Or, do we care about CSR in Mongolia?. Business&Society, 55 (1), 3-10. doi: https://doi.org/10.1177/0007650315619507
Çelikdin, A. (2017). Nitel karşılaştırmalı analiz (QCA) yönteminin işletme bilimleri alanında kullanımı. International Journal of Entrepreneurship and Management Inquiries, 1 (1), 1-7.
Du, S., Bhattacharya, C. B. ve Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24 (3), 224-241.
Du, S., Bhattacharya, C. B. ve Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Foreh, M. R. ve Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 349-356. doi: https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_15
Groza, M. D., Pronschinske, M. R. ve Walker, M. (2011). Perceived organizational motives and consumerresponses to proactive and reactive CSR. Journal of Business Ethics, 102 (4), 639-652. doi: https://doi.org/10.1007/s10551-011-0834-9
Herr, P. M., Kardes, F. R. ve Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of consumer research, 17 (4), 454-462.
Hsieh, H.-F. ve Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15 (9), 1277-1288. doi: https://doi.org/10.1177/1049732305276687
Kamyshnykova, E. (2018). The impact of proactive corporate social responsibility strategy on competitive advantages. International Journal of Innovative Technologies in Economy, 4 (16), 4-7.
Kang, K. H., Lee, S. ve Huh, C. (2010). Impacts of positive and negative corporate social responsibility activities on company performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 29 (1), 72-82. doi: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.05.006
Kim, M. ve Kim, Y. (2014). Corporate social responsibility and shareholder value of restaurant firms. International Journal of Hospitality Management, 40, 120-129. doi: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.03.006
Kim, S. ve Choi, S. M. (2018). Congruence effects in post-crisis CSR communication: The mediating role of attribution of corporate motives. Journal of Business Ethics, 153 (2), 447-463. doi: https://doi.org/10.1007/s10551-016-3425-y
Klein, J. G., Smith, N. C. ve John, A. (2004). why we boycott: consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing, 68 (3), 92-109.
Kollat, J. ve Farache, F. (2017). Achieving consumer trust on Twitter via CSR communication. Journal of Consumer Marketing, 34 (6), 505-514.
Kotler, P. ve Lee, N. (2005). Best of breed: When it comes to gaining a market edge while supporting a social cause, “corporate social marketing” leads the pack. Social Marketing Quarterly, 11 (3-4), 91-103. doi: https://doi.org/10.1080/15245000500414480
Köfteci Yusuf (2021, 30 Nisan). Kurumsal internet sitesi. Erişim adresi: https://kofteciyusuf.com/
Lee, H., Park, T., Moon, H. K., Yang, Y. ve Kim, C. (2009). Corporate philanthropy, attitude towards corporations, and purchase intentions: A South Korea study. Journal of Business Research, 62 (10), 939-946.
Martinez, P., Perez, A. ve Del Bosque, I. R. (2014). Exploring the role of CSR in the organizational identity of hospitality companies: A case from the Spanish tourism industry. Journal of Business Ethics, 124 (1), 47-66. doi: https://doi.org/10.1007/s10551-013-1857-1
Mill, J. S. (1843). A System of logic, ratiocinative and inductive. Londra: J. W. Parker.
Morsing, M. ve Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15 (4), 323-338.
Patton, M. Q. (2014). Nitel araştırma ve değerlendirme yöntemleri. (Çev. M. Bütün, S. B. Demir). Ankara: Pegem Akademi.
Podnar, K. (2008). Guest Editorial: Communicating corporate social responsibility. Journal of Marketing Communications, 14 (2), 75-81. doi: 10.1080/13527260701856350
Qiu, L., Lin, H., Ramsay, J. ve Yang, F. (2012). You are what you tweet: Personality expression and perception on Twitter. Journal of Research in Personality, 46 (6), 710-718.
Rhou, Y., Singal, M. ve Koh, Y. (2016). CSR and financial performance: The role of CSR awareness in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 57, 30-39. doi: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.05.007
Ricks, J. M. (2005). An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables. Journal of Consumer Marketing, 22 (3), 121-134. https://doi.org/10.1108/07363760510595940
Sen, S. ve Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38 (2), 225-243.
Simmons, C. ve Becker-Olsen, K. (2004). When do social sponsorship enhance or dilute equity: Fit, message source and the persistence of effect. Advances in Consumer Research, 29 (1), 287-289.
Strauss, A. ve Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research. California: Sage publications.
Vanhamme, J. ve Grobben, B. (2009). “Too good to be true!”. The effectiveness of CSR history in countering negative publicity. Journal of Business Ethics, 85 (2), 273-283.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Wagner, T., Lutz, R. J. ve Weitz, B. A. (2009). Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. Journal of Marketing, 73 (6), 77-91. doi: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.77
Wu, L. ve Overton, H. (2020). Is native advertising effective for corporate social responsibility messaging?: How advertising recognition affects consumer responses to proactive versus reactive CSR. Journal of Advertising Research, 61 (3), 1-15. doi: 10.2501/JAR-2020-019
Yurtiçi Kargo (2021, 30 Nisan). Kurumsal internet sitesi. Erişim adresi: https://www.yurticikargo.com/tr