MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMADA SADAKAT PROGRAMLARININ OTEL İŞLETMELERİNDE UYGULANMASI

Günümüzün rekabetçi koşulları ile birlikte değişen müşteri istekleri işletmeleri rakiplerinden farklılaştırmak ve rekabet avantajı kazandırmak için yeni pazarlama yaklaşımları geliştirmeye zorlamaktadır. Otel işletmelerinde müşteri isteklerini karşılamak, müşteriyi memnun etmek ve müşteri ile ilişkileri devam ettirebilmek büyük önem taşımaktadır. Müşterinin güvenini kazanarak sadık müşteri haline getirmek ise otel işletmelerinde sadakat programlarıyla mümkün olmaktadır. Bu çalışmanın amacı Kuşadası’nda faaliyette bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerinin sadakat programı kullanımlarını ortaya koyarak, müşteri sadakati yaratma stratejilerinin neler olduğunu otel yöneticileri bakış açısıyla öğrenmektir. Bu amaçla Kuşadası’nda faaliyette bulunan toplam 12 adet 5 yıldızlı otel yöneticisiyle yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme esnasında katılımcıların vermiş oldukları cevaplar soru formuna yazılarak veriler elde edilmiştir. Verilerin analizi için nitel araştırma analiz tekniklerinden betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bulgular kapsamında otel işletmelerinin uyguladığı sadakat programlarının, otellerin hedeflerine ulaşmalarında önemli bir etken olduğu gözlemlenmiştir. Buna ek olarak müşterilerin istek ve beklentilerine yönelik kişiselleştirilmiş hizmet ile personelin hizmet kalitesinin önemi ortaya çıkmaktadır.

APPLICATION OF LOYALTY PROGRAMS IN HOTEL BUSINESSES FOR CREATING CUSTOMER LOYALTY

Today's competitive conditions and changing customer demands force companies to develop new marketing approaches to differentiate them from their competitors and gain competitive advantage. It is a great matter of concern to meet customer demands, to satisfy the customer and to maintain the relations with the customer for hotels. Gaining and sustaining customers’ trust comes true with the help of loyalty programs in hotels. The purpose of this study is to learn the loyalty program usage of 5 star hotel businesses operating in Kuşadası, and to learn the strategies of creating customer loyalty from the perspective of hotel managers. Therefore, a semi- structured interview was applied to 5 star hotels 12 managers in Kuşadası. The answers given by the participants during the interview were noted in question form. Descriptive analysis method, one of the qualitative research analysis techniques, was used for data analysis. The findings indicated that the loyalty programs implemented by the hotel establishments are an important factor in achieving the objectives of the hotels. In addition to this, the importance of the service quality of the personnel with the personalized service towards the wishes and expectations of the customers is revealed.

PDF

___

Arslan, S. (2015). “Havayolu İşletmelerinin Sosyal Paylaşım Sitelerindeki Sayfalarında Elektronik Müşteri Sadakati Oluşturulabilmesine Etki Eden Faktörler”, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivil Havacılık Yönetim Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
Atay, Y. (2020). “Sadakat Programlarında Verilen Ödüllerin Değer Algısı ve Program Sadakati Üzerine Etkileri”, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
Bayuk, M., & Küçük, F. (2007). ''Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi", Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, 22(1), 285-292.
Çoban, S. (2005). "Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı", Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2, 295-307.
Davis, J. (1997). "Maintaining Customer Relationships through Effective Database Marketing: A Perspective for Small Retailers" Journal of Marketing Theory and Practice, 5(2), 31-42.
Deniz , E. (2016). Müşteri İlişkileri Yönetimi'nde Sadakat Programları ve Otel İşletmelerinde Uygulanması, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Dick, A., & Basu, K. (1994). "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 99-113.
Ergün, E., & İşler, D. (2019). "İlişkisel Pazarlama Kapsamında Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama", Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12(62), 1259-1271.
Genç , E. (2012). Otel İşletmelerinin İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: Zonguldak, Karabük ve Bartın İllerinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Bülent Ecevit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Zonguldak.
Gilbert, D. C., Powell-Perry, J., & Widijoso, S. (1999). “Approaches by Hotels to The Use of The Internet as a Relationship Marketing Tool”. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5(1), 21-38.
Grönroos, C. (1995). "Relationship Marketing: The Strategy Continuum", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 225-254.
İbiş, S., Batman, O., & Sarıışık, M. (2014). "Sık Uçan Yolcu Programlarının Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: THY Miles&Smiles Uygulaması ve Kullanıcıları Örneği", 12. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler
Kongresi, Türk Dünyası Araştırmaları Vakfı, 30 Ağustos - 6 Eylül 2014, Kazan/Tataristan, Cilt 2, 9971006.
Kandampully, J. (1998). "Service Quality to Service Loyalty: A Relationship Which Goes Beyond Customer Services", Total Quality Management, 9(6), 431-444.
Karademir, S. (2019). "Otel İşletmelerinde Kullanılan Sadakat Program Kartlarının Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılığına Etkisine Yönelik Bir Araştırma", İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Koo, B., Yu J., & Han H. (2020). "The role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers", International Journal of Hospitality Management 84 (2020).
Kreis, H., & Mafael, A. (2014). "The Influence of Customer Loyalty Program Desing on the Relationship between Customer Motives and Value Perpection", Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 590-600.
Kümbetoğlu, B. (2005). Sosyolojide ve Antropolojide Niteliksel Yöntem ve Araştırma, İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
Kültür Turizm Bakanlığı (2019). Aydın İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü. Erişim adresi (www. https://aydin.ktb.gov.tr/TR-94359/turizm-tesisleri.html) Erişim tarihi, 10.11.2019.
Lee, S., Kim, W. G., & Kim, H. (2006). "The Impact of Co-Branding on Post-Purchase Behaviors in Family Restaurants", Hospitality Management, 25, 245-261.
Oliver, R. (1999). "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, 63, 33-44.
Özer, S. (2015). "İstanbul'da Faaliyet Gösteren Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinin Müşteri Sadakat Programlarının İçerik Analizi", Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 134-157.
Sarı, Ö., & Kulualp, H. (2019). "Tüketici Davranışına Göre Müşteri Sadakat Programı Algısının İlişkisel Pazarlama Kapsamında İncelenmesi", IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 4(3), 503-524.
Schoenbachler, D., Gordon, G., Foley, D., & Spellman, L. (1997). "Understanding Consumer Database Marketing", Journal of Consumer Marketing, 14(1), 5-19.
Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). "Customer Value, Overall Satisfaction, End-User Loyalty and Market PErformance in Detail Intensive Industries", Industrial Marketing Management, 33, 675-687.
Tanford, S., & Montgomery, R. (2015). "Developing Loyalty Programs for Convention Attendees: An Exploratory Study", International Journal of Hospitality&Tourism Administration, 16, 57-77.
Uyar, A. (2016). "Veri Tabanlı Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Yararlar: Veri Tabanı Kullanan Kobiler Üzerine Bir Araştırma", Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(42), 1690-1698.
Üçhisarlı, C.(2019). Ketchup Loyalty Marketing Sadakat Programları Araştırması Raporu 2019. https://pazarlamasyon.com/en-cok-tercih-edilen-sadakat-programlari-aciklandi/ 19.04.2020.
Villas-Boas, J. (2004). "Consumer Learning, Brand Loyalty and Competition", Marketing Science, 23(1), 134-145.
Xie, Y. (2020). “The relationship among marketing mix, customer satisfaction and customer loyalty of Chinese tourists to budget hotel of central Bangkok”, İJBE Journal.
Yang, Z., & Peterson, R. (2004). "Customer Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: The Role of Switching Costs", Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
Yenidoğan, Tuğba. (2009). Müşteri Sadakat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 12, Sayı: 21, 116- 138.
Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayınları.
Yurdakul, M. (2007). "İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi", Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 268-287.
Yürük, P., & Kayapınar, Ö. (2016). "İlişki Pazarlaması Bileşenleri ile İmaj ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Bir Uygulama", Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 02(02), 100.