FİKİR LİDERİNİN AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA YOLUYLA TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: AKILLI TELEFON KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA1

Bu çalışmanın amacı toplum içerisinde fikir lideri olarak görülen kişilerin ağızdan ağıza pazarlama yoluyla tüketicilerin satın alma sürecini nasıl etkilediğinin anlaşılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda fikir lideri ve ağızdan ağıza pazarlama kavramları açıklanmış, çok aşamalı iletişim modelinde fikir liderinin rolüne değinilmiştir. Ayrıca konuyla ilgili akıllı telefon kullanıcıları üzerine bir anket çalışması yapılmıştır. Anket formu 388 tüketici üzerine uygulanmıştır. Elde edilen verilerin frekans ve yüzde dağılımları hesaplanmış, karşılaştırmalı analizler için t-testi ve varyans (ANOVA) analizinden yararlanılmış, ağızdan ağıza pazarlamayla fikir lideri arasındaki ilişkinin belirlenmesi için korelasyon analizi yapılmıştır. Çalışma neticesinde elde edilen sonuçlara göre fikir liderinin tüketici satın alma karar süreci üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ve ağızdan ağıza pazarlamayla fikir liderinden etkilenme arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.

THE INFLUENCE OF OPINION LEADERS ON THE BUYING BEHAVIOUR OF CONSUMERS THROUGH WORD OF MOUTH MARKETING: A STUDY ON SMART PHONE USERS

The purpose of this study is to reveal how those who are considered to be leaders of opinion in society influence the buying behaviour of consumers through word-of-mouth marketing. For this purpose, the concepts of opinion leader and word-of-mouth marketing are defined, and the role of opinion leaders in the multi-step communication model is addressed. Within the scope of the study, a questionnaire was administered to some smart phone users relevant to the issue. The questionnaire form was administered to 388 consumers. The frequency and percentage distributions of the obtained data were calculated, the t-test and Variance (ANOVA) Analysis were utilised for comparative analyses, and a correlation analysis was carried out to determine the relationship between word-of-mouth marketing and opinion leaders. The findings obtained indicate that opinion leaders have a significant influence on the buying process of consumers and that there was a meaningful relationship between mouth-to-mouth marketing and opinion leader influence.

PDF

___

Akçin, C. (2016). “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Yönelik Bir Alan Araştırması”, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi. İstanbul.
Bardakçı, H., Özçelik, O., ve Kılıç, S. (2015). “Cinsiyet İle Tüketici Davranışları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi Ve Ampirik Bir Uygulama”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, c.8 s.40.
Chaudhry S. A. and I. Waseem (2013). “Opinion Leadership and Its Role in Buyer Decision Making”, Academy of Contemporary Research Journal”, VII (I), 16-23.
Cosmas S. C. and N. S., Jagdish (1980), “Identification Of Opinion Leaders Across Cultures: An Assessment For Use In The Diffusion Of Innovations And Ideas”, Journal of International Business Studies, 11(1), 66– 72.
Çaylak, P. ve M. Tolon, (2013), “Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Tüketicilerin Ağızdan Ağıza Pazarlamayı Kullanımları Üzerine Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(3), 1-30.
Çepni, B. (2011), “Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Trabzon.
Çetin, K. (2016), “Kadın Tüketicilerin Giysi Satın Alma Davranışları ve Marka Bağımlılığı”, Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.2, s.2, ss. 22-40.
Engel, J.E., R.D Blackwell and P.W. Miniard, (1990), Consumer Behavior. Chicago, IL.Dryden.
Ertekin Z. Ö., ve D. Atik (2012), “Word-Of-Mouth Communication In Marketing: An Exploratory Study Of Motivations Behind Opinion Leadership And Opinion Seeking”, METU Studies in Development, 39, 323- 345.
Fill, C. (1995), Marketing Communications: Frameworks, Theories and Applications. First Edition, New York. Prentice-Hall.
Hossain S. M. A. (1995), “Characteristics Of Opinion Leaders And Non Leaders In Differentially Developed Villages Of Bangladesh”, Bangladesh J. Agric Econs. XVIII, 2, 39-50.
Hoyer, W. D., and D. J., MacInnis, R. Pieter (2004), Consumer Behavior. New York: Houghton Mifflin Company.
Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları.
Kavak, B., Taner, N., ve Kazancı, Ş. (2016). “Yeniliği Benimseyen Kategorilerinin Yenilikçi Davranış Güdüleri Açısından Farklılıkları: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir İnceleme”, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 2(2), 91-121.
Keskin, D. ve Çepni B. (2012), “Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 101.
Kılıçer, T., Boyraz, E., ve Tüzemen, A. (2016). “Kadın, Erkek, Ya Da? Hediye Satın Alma Davranışında Cinsiyet Kimliği Rolünün Etkisi”, Ege Akademik Bakış, Cilt 16 - Sayı 1, ss. 121-133.
King, C. W. and J. O., Summer (1970), “Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories”, Journal of Marketing Research, 7, 43–50.
Kotler, P. (2015). A’dan Z’ye Pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Kutluk A. ve C. Avcıkurt (2014), “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Kararı Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: (İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği)”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(29), 613.
Kwon Y. S. and H. R., Song (2015), “The Role Of Opinion Leaders In Influencing Consumer Behaviors With A Focus On Market Mavens: A Meta-Analysis”, Athens Journal of Mass Media and Communications. 3.
Lawrance F. F. and L. L., Price (1987), “The Market Maven: A Diffuser of Market Place Information”, Journal of Marketing, 51, 83-97.
Morh, I. (2007). “Buzz Marketing for Movies”, Business Horizons, 50(5), 52.
Oluç, M. (1989), “Tutundurma-İletişim”, Pazarlama Dünyası, 3(17), 17.
Palan, M. K., and Gentry W. J. (2011). “Gender Identity in Consumer Behavior Research: A Literature Review and Research Agenda”, Academy of Marketing Science Review 2001(10). 1-24.
Reynolds, F. D. and R. D., WilLiam (1971), “Mutually Adaptive Effects of Interpersonal Communication”, Journal of Marketing Research, 8, 449-54.
Schäfer Mike S. and M. Taddicken (2015), “Mediatized Opinion Leaders: New Patterns of Opinion Leadership in New Media Environments?”, International Journal of Communication 9, 960–981.
Schiffman, G. L. and L. L., Kanuk, (2004), “Consumer Behavior”, International Edition, New York: Pearson Education International Prentice-Hall.
Silverman, G. (2007). Ağızdan Ağıza Pazarlama, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
Uzkurt, C. Demirci, E. A., Işık, N. ve diğerleri. (2013). Yenilik Yönetimi. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No (2602), Editörler: Cevahir Uzkurt ve Ahmet Emre Demirci.
Uzunal, B. ve M. Uydacı, (2010), “Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma”, Öneri Dergisi, 9(34), 87-95.
Yeniçeri, T., ve Özal, H. (2016). “Tüketici Karar Verme Tarzlarının Cinsiyet Kimliğine Göre İncelenmesi”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 18, ss. 135-168
Yılmaz E. (2011), “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi,1, 1-18.
Zhang R. M. (2015). “The Power of Online Opinion Leaders In Negative E-WOM Dissemination”, Auckland University of Technology . New Zeland. Master of Business Thesis.