TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ROLÜ VE AAİ'NİN ETKİNLİK DÜZEYİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

En eski iletişim biçimlerinden biri olan Ağızdan Ağıza İletişim (AAİ); tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasında, alternatiflerin belirlenmesinde, alternatiflerin değerlendirilmesinde ve satın alma kararının verilmesinde AAİnin olumlu ya da olumsuz yönde etkisi bulunmaktadır. Bu çalışma, satın alma karar sürecinde AAİnin etkisinin belirlenmesi ve AAİnin etki düzeyini arttıran ya da azaltan faktörlerin ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Muğla İlinin Ortaca ilçesi araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ilçede yaşayan 642 katılımcıya anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Yapılan anket çalışması sonucunda AAİnin satın alma karar sürecinde önemli etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketiciler özellikle elektronik ürün satın alma faaliyetlerinde AAİden faydalanmaktadırlar. Ayrıca, AAİnin etkinlik düzeyi; kaynağın ürüne ilişkin uzmanlık düzeyi, kaynağın yakınlık derecesi ve algılanan risk düzeyine bağlı olarak farklılık göstermektedir.

The Role of Word of Mouth Communication (WOM) at Purchase Decision Process and Investigating the Factors which Are Impressing Activity Level of WOM

Word of mouth (WOM), one of the oldest ways of communication, is described as the consumers tend to share with their circle the positive or negative experiences and information about the product that they bought. WOM has positive or negative effects on; emergence of the needs of consumers, determining alternatives, evaluating alternatives and in the decision to purchase. This study aims at the WOM effect in purchase decision process and reaches the factors which are increase or decrease the WOM effect. In this context the study area was determined as Ortaca which is one of the county in Mugla. 642 surveys were performed to the county people during the study. As a result of the surveys it is concluded that WOM has an important effect in purchase decision process. Consumers are especially benefiting from WOM during buying electronic products. Also, the activity level of WOM is changing depends on resource s level of experience, degree of familiarity and perceived risk level.

PDF

___

Altıntaş, E. ve Çamur, D. (2005). Beden Dili Sözsüz İletişim. İstanbul: Aktüel Yayınları.
Arndt, J. (1967). The Role of Product-Related Conversation the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, c.4, s.3, 291-295.
Bansal, H. S. ve Voyer P. A. (2000). Word of Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Journal of Services Research. v.3, iss.2, 166.
Brown, J. J. ve Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word of Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, s.14 (December), 350-362.
Bruyn, A. D. ve Lilien, G. L. (2008). A Multi-Stage Model Of Word-OfMouth Influence Through Viral Marketing. International Journal of Research in Marketing, s.25, 151-163.
Chevlier, J. A. ve Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, v.43, 345-354.
Çetin M. (2009). İletişim Sürecini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bir Değerlendirme. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, s. 2, 203-226.
Derbaix C. ve Vanhamme, J. (2003). Inducing Word of Mouth by Eliticing Surprise: A Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, v.24, 99-116.
Duhan, D. F., S. D. Johnson, J. B. Wilcox ve G. D. Harrell (1997). Influences on Consumer Use of Word of Mouth Recommendation Sources. Academy of Marketing Science, v.25, iss.4, 283-295.
Ennew C., Banerjee, A. K. ve Li, D. (2000). Managing Word of Mouth Comminication: Emprical Evidence from India. International Journal of Bank Marketing, v.18, iss.2, 75-83.
Fill C. (1999). Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies, (2nd edition). Prentice Hall Europe.
Gilly, M. C., Graham J. L., Wolfinbarger M. F. ve Yale L. J. (1998). A Dyadic Study of Interpersonal Information Search. Journal of the Academy of Marketing Science, c.26, s.2, 83-100.
Goldenberg, J., Libai B. ve Muller E. (2001). Talk Of The Network: A Complex System Look At The Underlying Process Of Word-Of-Mouth. Marketting Letters, c.12, s.3, 211-223.
Gülmez, M. (2008). Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: Varinli, İ., Çatı, K., Ankara: Detay Yayıncılık.
Herr, P. M., F. R. Kardes ve J. Kim (1991). Effects of Word of Mouth and Product Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, iss.17 (March), 454 462.
Hugstad, P., J. W. Taylor ve G. D. Buce (1987). The Effects of Social Class and Perceived Risk on Consumer Information Search. Journal of Services Marketing, v.1, iss.1, 47 52.
Ishida, K. (2011). The Effects of Traditional and Electronic Word of Mounth on Destination Image of Vacation Tourists: A Case of Branson Missouri. Oklohoma State University in Partial Fulfillment of The Requirements of Degree of Master of Science, Oklohoma.
Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları
Kılıçer, T. ve Öztürk S. A. (2012). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi Eskişehir İlinde Bir Uygulama, Tü- ketici Yazıları III. Ankara: TÜPADEM Yayınları.
Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi: Eskişehir.
Koç, E. (2011). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yakla- şım. (3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing (14.Ed.). Copyright by Pearson Education.
Lake, L. (2009). Customer Behavior For Dummies. Indiana: Wiley Publishing Inc.
Lam, D. ve Mizerski, D. (2005). The Effects of Locus of Control on Word-ofMouth Communication. Journal of Marketing Communications, 11 (3), 215-228.
Mangold, W. G., Miller, F. ve Brockway, G.R. (1999). Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing, c.13, s.1, 73-89.
Marangoz, M. (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri. Ege Akademik Bakış, c.7, s.2, 459-483.
Mowen, J.C. ve Minor, M.S. (2001). Consumer Behaviour: A Framework. New Jersey: Prentice-Hall.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2009). Pazarlama iletişimi Yönetimi. (8. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Özer, L. ve Anteplioğlu, P. ( 2005). Hizmet Satın Alma Sürecinde Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, c.23, s.1, 203-224.
Schiffman, L. G.ve Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior. (International Eighth Edition). ABD: Pearson Prentice Hall.
Sekaran, U. (1999). Research Methods For Business. New York: John Wiley & Sons Inc.
Silverman, G. (1997). How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth. Direct Marketing, (November-1997), 32-37.
Silverman, G. (2011). The Secrets of Word of Mouth Marketing. (Second Edition). New York: American Management Assocation.
Solomon, M. R. (2002). Consumer Behavior. (International Fifth Edition). Prentice-Hall International Inc.
Staff, D. A. (1997). Understanding the Consumer: A Psychological Approach. Macmillan Press.
Tayfun, A.,Yıldırım, M. ve Kaş, L. (2013). Turistlerin Turistik Ürün Tercihlerinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1/2, 26-38
Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N. ve Öztürk, S. A.., Editör: Birol Tenekecioğlu. (2004). Pazarlama Yönetimi. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları.
Türker, Ö. G. (2013). Ağızdan Ağıza İletişim ile Tüketici Odaklı Marka De- ğeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Tur Operatörleri ve Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi: Antalya.
Türkmen, İ. (1992). Etken İletişim Modeli. Ankara: MPM Yayınları.
Uygun, M., Taner, Ö. Ö. ve Özbay, S. (2011). Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri ile Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, c.3, c.2, 331-342.
Wangenheim, F. V. ve Bayon, T. (2004). The Effect of Word of Mouth on Services Switching: Measurement and Moderating Variables. European Journal of Marketing, 38 (9/10), 1173-1185.
Wells W. D. ve Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. John Wiley&Sons Inc. Westbrook R. A. (1987). Product/Cansumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, c.24, s.3, 258-270.
Woodside A. G. ve Delozier M. W. (1976). Effects of Word of Mouth Advertising on Consumer Risk Taking. Journal of Advertising, c.5, s.4, 12-19.
Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocaelinde Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
Yurdakul, B. N. (2003). İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 39/11, 205211.
Zıllıoğlu, M. (1992). İletişime Giriş. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. www.nedenwom.blogspot.com (Erişim Tarihi: 13.07.2013).