Zeynep SAYGIN SARBAY

442457

Çelik ile Çeliknaz'ın Reklam Kokan Aşkı: Arçelik Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Bu makalede, Arçelik firmasının 2002'den beri Türkiye televizyonlarında yayınlanan canlandırma karakteri Çelik ile 2012 senesinden sonra hikâyeye eklenen eşi Çeliknaz'ın yer aldığı reklam filmleri göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve karakterlerin temsil ettikleri toplumsal cinsiyet rollerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. 20 adet reklam filminden ortaya çıkan anlatılar gruplanarak üç bölümde incelenmiştir. Öncelikle Çeliknaz ve Çelik'in fiziksel özelliklerinden ve birbirleriyle olan ilişkilerinden yola çıkarak temsil ettikleri toplumsal cinsiyetler sunulmuş; arkasından Çelik'le Çeliknaz'ın evliliği bağlamında evlilik ilişkisinin toplumsal cinsiyet rollerindeki belirleyiciliği çözümlenmiş; son olarak da Çelik'in evlendikten sonra edindiği yeni kimliği yorumlanmıştır. Çelik'in tek başına bulunduğu reklamlarda toplumsal cinsiyetine dair bir vurgu yapılmamasına rağmen; varsayılan heteronormatif yapıya "öteki" olarak Çeliknaz'ın yerleştirilmesinden sonra anlatılarda hem Çelik'in hem de Çeliknaz'ın toplumsal cinsiyetlerini belirginleştiren anlamlar yüklenmiş olması tartışılmıştır.

The Promotional Love of Çelik and Çeliknaz Gender Roles in Arçelik Commercial Films

This article aims to analyse the representation of gender through a semiotic analysis by examining the commercial films of animation characters of Arçelik, Çelik and Çeliknaz. The narratives, collected from 20 commercial films, are grouped in three sections. Firstly the gender codes are presented by examining the physical properties of Çelik and Çeliknaz and their relations with each other; secondly the determination of gender roles are analysed in the context of marriage and finally the new identity Çelik gained after the marriage is interpreted. Although the gender issue is not emphasized in the commercial films in which Çelik is alone; after Çeliknaz is placed as an "other" into heteronormative structure, the gender emphasis of both characters in the films are discussed.
PDF

___

  • ARÇELİK (2014) Yeniliği aşkla tasarlar. [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/ celik-ve-celiknaz-yilindugunu/ [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
  • ARÇELİK (2014) Arçelik yeniliği aşkla tasarlıyor. [Çevrimiçi]. http://www.arcelik. com.tr/yilin-dugunu-sub.html [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
  • ARÇELİK (2014) Reklam filmleri. [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/reklamfilmleri.html?page=1 [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
  • BATI, U. ve BAYGÜL, Ş. (2006) Reklamlarda ideal kadın bedeninin sunumuna ilişkin bir içerik analizi. Yeditepe Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 13 (1), s. 49-73.
  • BEAUVOİR, S. D. (1993) Kadın "ikinci cins" I genç kızlık çağı. Çev. B. Onaran. İstanbul: Payel.
  • BOLOGNE, J. C. (2007) Gönül çelmenin tarihi. Çev. E. Ataçay. Ankara: Dost.
  • BUTLER, J. (2010) Cinsiyet belası, feminizm ve kimliğin altüst edilmesi. Çev. B.Ertür. İstanbul: Metis.
  • CANTEK, F. Ş. (2011) Mutfakta pişer, internete de düşer: yemek blogları kadınlara neler vaad ediyor? Kültür ve İletişim, 14 (1), s. 10-36.
  • CONNELL, R. (1998) Toplumsal cinsiyet ve iktidar: toplum, kişi ve cinsel politika. Çev. C. Soydemir. İstanbul: Ayrıntı.
  • ELLİALTI, T. (2012) Evlilik öncesi cinsellik, bekaret ve beden disiplini: kadınların "aşk" üzerinden cinsel ahlak mücadelesi. Cogito, 70-71, s. 371-397.
  • FOUCAULT, M. (2013) Cinselliğin tarihi. Çev. H. U. Tanrıöver. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
  • GENCEL-BEK M. ve BİNARK, M. (2000) Medya ve cinsiyetçilik. Ankara Üniversitesi
  • KASAUM [Çevrimiçi]. http://eski.bianet.org/2006/02/22/medya_ve_ cinsiyetcilik_kasaum.doc. [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
  • KALAN, Ö. G. (2010) Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: kinder reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(38), s. 75-89.
  • KERNBERG, O. F. (2000) Aşk ilişkileri. Çev. A. Yıldız. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
  • KRAMER, L. ve BEUTEL, A. (2014) The sociology of gender: a brief ıntroduction. Oxford University Press.
  • LUHMANN, N. (1995) Aşk ve evlilik: çoğalmanın düşünyapısı. Cogito, Bahar 4, s. 217-224.
  • MORA, N. (2006) Kitle iletişim araçlarında yeniden üretilen cinsiyetçilik ve toplumda yansıması. International Journal of Human Sciences, 2(1) [Çevrimiçi]. http:// www.j-humansciences.com/ojs/index.php/IJHS/article/view/29 [Erişim tarihi: 9 Mart 2015].
  • OKAN, Z. A. (1998) Dil ve cinsiyet: reklam dili çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5) [Çevrimiçi]. http://dergipark.ulakbim. gov.tr/cusosbil/article/view/5000000874 [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
  • ÖRÜCÜ, E., KILIÇ, R. ve KILIÇ, T. (2007) Cam tavan sendromu ve kadınların üst düzey yönetici pozisyonuna yükselmelerindeki engeller. Celal Bayar Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14 (2), s. 117-135.
  • ÖZTÜRK, Ş. (2011) Cinsel yönelimler ve queer kuram. Cogito, 65-66, s. 5-6. PİRA, A. ve ELGÜN, A. (2004) Toplumsal cinsiyeti inşa eden bir kurum olarak medya: reklamlar aracılığıyla ataerkil ideolojinin yeniden üretilmesi [Çevrimiçi]. http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130848482.pdf [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
  • WILLIAMS, R. (2003) Televizyon teknoloji ve kültürel biçim. Çev. A. Türkbağ. Ankara: Dost Yayınları.
Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi-Cover
  • ISSN: 2148-7219
  • Yayın Aralığı: 2
  • Başlangıç: 2014
  • Yayıncı: Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

8284 Vakası: Ekşi Sözlük'te Cinsiyetçi Kamusallığın Yeniden Üretilmesi

Hasan TURGUT, Gülten ASLANTÜRK

İletişim ve Emperyalizm: Türkiye'de Telekomünikasyonun Ekonomi Politiği Üzerine

Hakan YÜKSEL

Tarihin Arka Odası'nda "Kadın"

ALEV ASLAN ARAS

Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüsü

Songül DEMİREL, Ceren YEGEN

Çelik ile Çeliknaz'ın Reklam Kokan Aşkı: Arçelik Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Zeynep SAYGIN SARBAY

İmparatorluğu Sorunsallaştırmak: #charliehebdo Saldırısı ve İslami Radikalizm

Nesrin YARAR, Övünç MERİÇ