Sosyal Pazarlama Aracı Olarak Kullanılan Dijital Medyanın, Covid-19 Aşısına Yönelik Bireysel Tutumlara Etkisi

Toplum sağlığını tehdit eden bulaşıcı hastalıklarla mücadelede, toplumsal bağışıklığın kazanılması, oldukça önemlidir. Buna karşın son yıllarda giderek artan aşı karşıtlığı, Covid-19 salgını ile dikkat çekici boyutlara gelmiştir. Bu çalışma ile, 18 yaş üstü potansiyel sağlık hizmeti kullanıcılarının Covid-19 aşısına karşı tutumlarında sosyal pazarlama yaklaşımı ile dijital medyanın etkisi incelenmiştir. Çalışmada, Ankara’da ikamet eden 427 sağlık hizmeti kullanıcısına çevrimiçi anket uygulanmıştır. Dijital medya araçlarından sosyal medya kullanan bireylerin aşı karşıtlığı düzeyi, aşı tereddüt düzeyi ve aşısız çözüme yönelik tutumları daha yüksek bulunmuştur. Aşıya duyulan güven, aşının yararı ve koruyucu değerine yönelik tutumları olumlu yönde etkilerken; aşı tereddüdü, aşı karşıtlığı ve aşısız çözüme yönelik tutumları olumsuz yönde etkilemektedir. Bilgi ve anlama düzeyi ise aşının yararı ve aşı karşıtlığına yönelik tutumu etkileyen diğer faktörler olarak bulunmuştur. Sosyal pazarlama yaklaşımı ile dijital medya araçları daha etkin bir şekilde kullanılarak, bireylerin aşıya yönelik tutumları toplum sağlığı lehine değiştirilebilir.

Anahtar Kelimeler:

Sosyal Pazarlama, Dijital Medya, Covid-19 Aşısı, Aşı Karşıtlığı, Aşı Tereddüdü

PDF

___

Betsch, C., Renkewitz, F., Betsch, T. ve Ulshöfer, C. (2010). The influence of vaccine-critical websites on perceiving vaccination risks. Journal of Health Psychology, 15(3), 446–455. doi:10.1177/1359105309353647
Bonnevie, E., Rosenberg, S. D., Kummeth, C., Goldbarg, J., Wartella, E. ve Smyser, J. (2020). Using social media influencers to increase knowledge and positive attitudes toward the flu vaccine. PLoS ONE, 15(10 October), 1–15. doi:10.1371/journal.pone.0240828
Center for Countering Digital Hate, (CCDH). (2021). The Disinformation Dozen. Erişim adresi: https://252f2edd-1c8b-49f5-9bb2cb57bb47e4ba.filesusr.com/ugd/f4d9b9_b7cedc0553604720b7137f866 3366ee5.pdf
Chen, L., Tang, H., Liao, S. ve Hu, Y. (2020). e-Health Campaigns for Promoting Influenza Vaccination: Examining Effectiveness of Fear Appeal Messages from Different Sources. Telemedicine and e-Health, 00(00), 1–8. doi:10.1089/tmj.2020.0263
Deroo, S. S., Pudalov, N. J. ve Fu, L. Y. (2020). Planning for a COVID-19 Vaccination Program. JAMA - Journal of the American Medical Association, 323(24), 2458–2459. doi:10.1001/jama.2020.8711
Donovan, R. (2011). The role for marketing in successful public health change programs. Australian Review of Public Affairs, 10(1), 23–40. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/publication/228460593
Dubé, E., Laberge, C., Guay, M., Bramadat, P., Roy, R. ve Bettinger, J. (2013). Vaccine hesitancy: An overview. Human Vaccines and Immunotherapeutics, 9(8), 1763–1773. doi:10.4161/hv.24657
Ekram, S., Debiec, K. E., Pumper, M. A. ve Moreno, M. A. (2019). Content and Commentary: HPV Vaccine and YouTube. Journal of Pediatric and Adolescent Gynecology, 32(2), 153–157. doi:10.1016/j.jpag.2018.11.001
Eser, Z., ve Özdoğan, F. B. (2006). Sosyal pazarlama: Toplumun refahı ve kaliteli yaşamı için. Siyasal Kitabevi, Ankara
Firestone, R., Rowe, C. J., Modi, S. N. ve Sievers, D. (2016). The effectiveness of social marketing in global health: A systematic review. Health Policy and Planning, 32(1), 1–15. doi:10.1093/heapol/czw088
French, J., Deshpande, S., Evans, W. ve Obregon, R. (2020). Key guidelines in developing a pre-emptive COVID-19 vaccination uptake promotion strategy. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(16), 1–14. doi:10.3390/ijerph17165893
Gencer, Z. T., Daşlı, Y. ve Biçer, E. B. (2019). Sağlık İletişiminde Yeni Yaklaşımlar: Dijital Medya Kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 22(1), 42–52. doi: 10.29249/selcuksbmyd.466855
Ginsberg, J., Mohebbi, M. H., Patel, R. S., Brammer, L., Smolinski, M. S. ve Brilliant, L. (2009). Detecting influenza epidemics using search engine query data. Nature, 457(7232), 1012–1014. doi:10.1038/nature07634
Gordon, R., McDermott, L., Stead, M. ve Angus, K. (2006). The effectiveness of social marketing interventions for health improvement: What’s the evidence? Public Health, 120(12), 1133–1139. doi:10.1016/j.puhe.2006.10.008
Griffith, J., Marani, H. ve Monkman, H. (2021). COVID-19 Vaccine Hesitancy in Canada: Content Analysis of Tweets Using the Theoretical Domains Framework. Journal of Medical Internet Research, 23(4), e26874. doi:10.2196/26874
Gürbüz, S. (2019). AMOS ile yapısal eşitlik modellemesi. Ankara:Seçkin Yayıncılık
Hastings, G. ve Haywood, A. (1991). Social marketing and communication in health promotion. Health Promotion International, 6(2), 135–145. doi:10.1093/heapro/6.2.135
Jang, S. M., Mckeever, B. W., Mckeever, R. ve Kim, J. K. (2019). From Social Media to Mainstream News: The Information Flow of the Vaccine-Autism Controversy in the US, Canada, and the UK. Health Communication, 34(1), 1–9. doi:10.1080/10410236.2017.1384433
Kılınçarslan, M. G., Sarıgül, B., Toraman, Ç. ve Şahin, E. M. (2020). Development of Valid and Reliable Scale of Vaccine Hesitancy in Turkish Language. Konuralp Tıp Dergisi, 12(3), 420–429. doi:10.18521/ktd.693711
Korkmaz, S. (2022). Sağlık kurumlarında iletişim. İçinde Korkmaz, S., Atilla, E.A., Mansur, F. (Eds). Sağlık Yönetiminde Dönüşüm ve Güncel Yaklaşımlar. Ankara: Nobel Yayınevi
Kotler, P. ve Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Social Marketing Quarterly, 35(3), 3–12. doi:10.1080/15245004.1996.9960973
Larson, H. J., Jarrett, C., Eckersberger, E., Smith, D. M. D. ve Paterson, P. (2014). Understanding vaccine hesitancy around vaccines and vaccination from a global perspective: A systematic review of published literature, 2007-2012. Vaccine, 32(19), 2150–2159. doi:10.1016/j.vaccine.2014.01.081
Lee, M. J. ve Cho, J. (2017). Promoting HPV Vaccination Online: Message Design and Media Choice. Health Promotion Practice, 18(5), 645–653. doi:10.1177/1524839916688229
Liu, X., Lu, J. ve Wang, H. (2017). When Health Information Meets Social Media: Exploring Virality on Sina Weibo. Health Communication, 32(10), 1252–1260. doi:10.1080/10410236.2016.1217454
Loomba, S., de Figueiredo, A., Piatek, S. J., de Graaf, K. ve Larson, H. J. (2021). Measuring the impact of COVID-19 vaccine misinformation on vaccination intent in the UK and USA. Nature Human Behaviour, 5(3), 337–348. doi:10.1038/s41562-021-01056-1
Melovic, B., Stojanovic, A. J., Vulic, T. B., Dudic, B. ve Benova, E. (2020). The impact of online media on parents’ attitudes toward vaccination of children—social marketing and public health. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(16), 1–27. doi:10.3390/ijerph17165816
Neumann-Böhme, S., Varghese, N. E., Sabat, I., Barros, P. P., Brouwer, W., van Exel, J., … Stargardt, T. (2020). Once we have it, will we use it? A European survey on willingness to be vaccinated against COVID-19. European Journal of Health Economics, 21(7), 977–982. doi:10.1007/s10198-020-01208-6
Nowak, G. J., Gellin, B. G., MacDonald, N. E., Butler, R., Eskola, J., Liang, X., … Schuster, M. (2015). Addressing vaccine hesitancy: The potential value of commercial and social marketing principles and practices. Vaccine, 33(34), 4204–4211. doi:10.1016/j.vaccine.2015.04.039
Özata, Z. ve ve Kapusuz, S. (2019). Aşı Kararsızlığı ve Aşı Reddi Konusuna Sosyal Pazarlama Bakış Açısından Çözüm Önerileri. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(1), 65–83. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/anadoluibfd/issue/47503/600039
Özceylan, G., Toprak, D. ve Esen, E. S. (2020). Vaccine rejection and hesitation in Turkey. Human Vaccines and Immunotherapeutics, 16(5), 1034–1039. doi:10.1080/21645515.2020.1717182
Padron-Regalado, E. (2020). Vaccines for SARS-CoV-2: Lessons from Other Coronavirus Strains. Infectious Diseases and Therapy, 9(2), 255–274. doi:10.1007/s40121-020-00300-x
Piltch-Loeb, R., Savoia, E., Goldberg, B., Hughes, B., Verhey, T., Kayyem, J., Testa, M. A. (2021). Examining the effect of information channel on COVID-19 vaccine acceptance. medRxiv, 2–27. doi:10.1101/2021.01.18.21250049
Puri, N., Coomes, E. A., Haghbayan, H. ve Gunaratne, K. (2020). Social media and vaccine hesitancy: new updates for the era of COVID-19 and globalized infectious diseases. Human Vaccines and Immunotherapeutics, 00(00), 1–8. doi:10.1080/21645515.2020.1780846
Shropshire, A. M., Brent-hotchkiss, R. ve Andrews, U. K. (2013). Mass Media Campaign Impacts Influenza Vaccine Obtainment of University Students. Journal of American College Health, 61(8), 435–443. doi: 10.1080/07448481.2013.830619
Thelwall, M., Kousha, K. ve Thelwall, S. (2021). Covid-19 vaccine hesitancy on English-language Twitter. El profesional de la información, 30(2), 1–13. doi:10.3145/epi.2021.mar.12
Toplumsal Yapı Araştırmaları Programı (TYAP). (2021). Pandeminin Sosyal Etkileri ve Toplumun Aşı ile İlgili Yaklaşımları. Erişim adresi: https://tyap.net/mediaf/Pandeminin_Sosyal_Etkileri_Detaylı_Sunum.pdf
TÜİK, (2021). https://data.tuik.gov.tr/Kategori/GetKategori?p=nufus-ve-demografi-109&dil= 1. (Erişim Tarihi: 27.04.2021).
Viswanath, K., Finnegan, J. ve Gollust, S. (2015). Communication and Health Behavior in a Changing Media Environment. K. Galanz, R. Barbara K. ve V. K. (Ed.), Health Behavior: Theory, Research and Practice içinde (5. bs., ss. 327–348). San Francisco: CA: Jossey-Bass.
Wang, J., Jing, R., Lai, X., Zhang, H., Lyu, Y., Knoll, M. D. ve Fang, H. (2020). Acceptance of covid-19 vaccination during the covid-19 pandemic in china. Vaccines, 8(3), 1–14. doi:10.3390/vaccines8030482
WHO (2019). Ten threats to global health in 2019. Erişim adresi: https://www.who.int/news-room/spotlight/ten-threats-to-global-health-in-2019
Worldometers, (2021). https://www.worldometers.info/coronavirus/, (Erişim Tarihi: 04.01.2022).
Wilson, S. L. ve Wiysonge, C. (2020). Social media and vaccine hesitancy. BMJ Global Health, 5(10), 1–7. doi:10.1136/bmjgh-2020-004206
Yoo, S. W., Kim, J. ve Lee, Y. (2018). The Effect of Health Beliefs, Media Perceptions, and Communicative Behaviors on Health Behavioral Intention: An Integrated Health Campaign Model on Social Media. Health Communication, 33(1), 32–40. doi:10.1080/10410236.2016.1242033