Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi Bağlamında Pazarlama İletişimi Kampanyaları ve Kitle İletişim Araçları

Öz Aslen 1975 yılında Zahavi tarafından ortaya konulan “Handikap İlkesi”ne dayanan “Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi” günümüzde gerek hayvan davranışını gerekse insan davranışını açıklamakta yararlanılan bir teoridir. İletişim disiplini altında incelendiğinde Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi, temelinde, iletişimsel eylem içerisinde olan oyuncunun karşı tarafa dürüst sinyaller göndermesinin yarattığı maliyete odaklanır. Maliyetli sinyalizasyon, çoğu zaman (özellikle sinyal veren taraf açısından) bir kayba yol açsa da zaman zaman söz konusu maliyete sebep olan dürüst sinyallerin, sinyali alan tarafta güven oluşturması sebebi ile bir kazanç da yaratabilir. Dürüst sinyaller sayesinde tesis edilen güvenin yaratacağı kazanç ile zayıflığın ortaya çıkması sebebi ile oluşan kayıp Oyun Teorisi kapsamında da çalışılmaktadır. Türkçe alanyazında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili ciddi bir boşluk bulunduğu görülmektedir. Bu derleme çalışmasında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi irdelenmiş ve bu teori doğrultusunda, teoriye örnek teşkil edebilecek pazarlama iletişimi kampanyaları ve kitle iletişim araçları incelenmiştir. Çalışma dahilinde verilen kampanyaların seçiminde herhangi bir kriter kullanılmamış, teoriye örnek teşkil edebilecek tartışmalı pazarlama iletişimi kampanyaları incelenmiştir. Çalışmada ayrıca kampanyaların yer aldığı mecraların sinyalizasyon gücü de ele alınmıştır. Derleme mahiyetinde hazırlanan bu çalışmanın Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili Türkçe alanyazına katkıda bulunması umulmaktadır. Çalışmanın, bu konuda ileride yapılacak nitel / nicel çalışmalara altyapı oluşturması amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Maliyetli Sinyalizasyon, Pazarlama İletişimi, Kitle İletişim Araçları

PDF

___

Al-Shawaf, L., & Lewis, D. (2018). The Handicap Principle. Shackeldorf T.K, Weekes-Shackelford V.A. içinde (Ed.), Encyclopedia of Evolutionary Psychological Science içinde. New York: Springer.
Aronson, E., Willerman, B., & Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychon. Science, 4(6), 227-228.
Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 41(3), 258-290. doi.org/10.1037/h0055756
Bain, M. (2020, 27 Aralık). Nike’s Kaepernick ad is what happens when capitalism and activism collide. Erişim adresi: qz.com/1400583/modern-corporate-social-activism-looks-like-nikes-kaepernick-ad/
Bell, J. (2020, 19 Mart). Thinking small: Tracing volkswagen’s rebellious streak. Erişim adresi: wallpaper.com/lifestyle/how-volkswagen-changed-advertising-ugly-is-only-skin-deep
Berr, J. (2020, 27 Aralık). Nike stock price reaches all-time high after Colin Kaepernick ad. Erişim adresi: cbsnews.com/news/nike-stock-price-reaches-all-time-high-despite-colin-kaepernick-ad-boycott/
Bhattacharyya, S. (2020, 23 Kasım). Gillette ad sparks outrage among men-is this the best a man can get? Erişim adresi: thelogicalindian.com/opinion/gillette-ad-sparks-controversy/
Bliege Bird, R., & Power, E. (2015). Prosocial signaling and cooperation among Martu Hunters. Evolution and Human Behavior, 36(5), 389-397. doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2015.02.003
Callison, C., Merle, P., & Seltzer, T. (2014). Smart friendly liars: Public perception of public relations practitioners over time. Public Relations Review, 40, 829-831. doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.09.003
Domino's Pizza. (2020, 19 Marr). Domino's® pizza turnaround. Erişim adresi: youtube.com/watch?v=AH5R56jILag&ab_channel=Domino%27sPizza
Fleming, M. (2020, 19 Mart). Carlsberg admits it probably isn’t the best beer in the world as it overhauls the brand and the brew. Erişim adresi: marketingweek.com/carlsberg-overhauls-brand-and-beer/
Gasp Agency. (2020, 12 Ekim). Is your brand messaging being undermined by the signals you are unwittingly giving off? Erişim adresi: https://gasp.agency/blog/signalling-your-messaging-being-underminedsignals-you-are-unwittingly-giving
Gazan, O. (2020, 27 Aralık). Nike tepki çeken colin kaepernick’li reklamıyla satışlarını artırmayı başardı. Erişim adresi: bigumigu.com/haber/nike-tepki-ceken-colin-kaepernickli-reklamiyla-satislarini-artirmayibasardi/
Gillette. (2020, 14 Eylül). The best men can be. Erişim adresi: https://gillette.com/en-us/our-committment
Haislop, T. (2020, 27 Aralık). Colin Kaepernick kneeling timeline: How protests during the national anthem started a movement in the NFL. Erişim adresi: sportingnews.com/us/nfl/news/colin-kaepernickkneeling-protest-timeline/xktu6ka4diva1s5jxaylrcsse
Handley, L. (2020, 11 Ekim). Burger King's moldy whopper ad is dividing marketing experts. Erişim adresi: cnbc.com/2020/02/20/burger-kings-moldy-whopper-ad-is-dividing-marketing-experts.html
Julian. (2020, 11 Ekim). Signaling as a service. Erişim adresi: julian.digital/2020/03/28/signaling-as-a-service/
Martin, L. (2017). International institutions: Weak commitments and costly signals. International Theory, 9(3), 353-380. doi.org/10.1017/S1752971917000082
Mercatus Center. (2020, Ekim11). Robin Hanson on signaling and self-deception (Ep. 35 — Live at Mason Econ). Erişim adresi: medium.com/conversations-with-tyler/robin-hanson-tyler-cowen-signaling-theelephant-in-the-brain-e1444b69baa7
Nike. (2020, 27 Aralık). twitter.com/MoBettaMo/status/1037471249239298050
Pazarlama 3.0. (2020, 19 Mart). Vodafone çekmiyormuş meğer! Erişim adresi: pazarlama30.com/vodafonecekmiyormus-meger/
Seiffert-Brockmann, J. (2018). Public Relations as Costly Signaling. 68th Annual Conference of the International Communication Association (ICA). Prag.
Smith, E., Bird, R., & Bird, D. (2003). The benefits of costly signalling: Meriam turtle hunters. Behavioral Ecology, 14(1), 116-126. doi:10.1093/beheco/14.1.116
Soler, M., Batiste, F., & Cronk, L. (2014). In the eye (and ears) of the beholder: Receiver psychology and human signal design. Evolutionary Anthropology, 23, 136-145. doi: 10.1002/evan.21413
statista. (2020, 9 Ekim). Global marketing services spending. Erişim adresi: statista.com/statistics/282197/global-marketing-spending/
statista. (2020, 9 Ekim). PR industry market size worldwide. Erişim adresi: statista.com/statistics/645836/public-relations-pr-revenue/
Sutherland, R. (2020, 12 Mart). Costly signalling theory explained. Erişim adresi: twitter.com/rorysutherland/status/432093783858348032
Theo, J. (2020, 18 Mart). We are Number Two but We Try Harder: The Underdog Narrative of Progressivism. Erişim adresi: othmarstrombone.wordpress.com/2015/02/28/we-are-number-two-but-we-try-harderthe-underdog-narrative-of-progressivism/
Thinkbox ve house51. (2020, 2 Ekim). Signalling success. Erişim adresi: thinkbox.tv/research/thinkboxresearch/signalling-success/
Thorndike, E. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29. https://doi.org/10.1037/h0071663
Zahavi, A., & Zahavi, A. (1997). The handicap principle: A missing piece of darwin's puzzle. New York: Oxford University Press.