Toplumsal Cinsiyet Açısından Reklamlarda Kadının Değişen Rolündeki İkilemler: Anneler ve Kadınlar Günü Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme

Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum tarafından belirlenen roller çerçevesinde davranması ve bu rolleri içselleştirmesini sağlayan ideolojik bir söylemdir. Kadın ve erkek özünde farklı kalıtsal cinsiyet özelliklerine sahiptir. Bu farklılıkların dışındaki her öğreti toplum tarafından inşa edilmektedir. Özellikle kadın açısından toplumda eşitsiz ve hegemonik bir söylem inşa edilmektedir. Medya, toplum ve kültürün kadın ve erkeğe biçtiği rollerin öğrenilmesi ve içselleştirilmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle kadınlar, farklı roller içinde tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olarak reklamlarda sürekli kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, reklamların satış hedeflerine ulaşmak için kadınlara yönelik toplumsal cinsiyet açısından söylemlerindeki tutarsızlığı ortaya çıkarmaktır. Çalışmada GSM operatörlerinin 2019 yılında yayınladıkları Anneler ve Kadınlar Günü reklamları eleştirel söylem analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bulgular, kadınların Anneler Günü reklamlarında fedakâr annelik söylemi ile birlikte hep kapalı bir alanda (ev gibi) gösterildiğini ortaya çıkarmıştır. Kadınlar Günü reklamlarında ise, bunun aksine kadınlara kendi sınırlarının dışına çıkmaları vurgulanmaktadır. Bu durum markanın mesajlarında bir çelişki göstermektedir. Markaların iletişim faaliyetlerindeki tutarlı mesajları tüketici açısından önemli unsurlardan biridir. Ancak incelenen reklamlarda ortaya çıkan bu çelişki markanın mesajlarındaki samimiyet açısından yeni sorunsallar yaratabilir. Bu nedenle markalar yeni mesajlarını oluştururken önceki söylemleriyle çelişkiye düşmemeye dikkat etmelidir.

Dilemmas in the Changing Role of Women in Advertisements in Terms of Gender: An Evaluation on Mothers and Women's Day Ads

Gender is an ideological discourse that allows men and women to act and internalize these roles within the roles determined by society. Female and male essentially have different hereditary gender characteristics. Any doctrine other than these differences is constructed by society. Especially in terms of women, an unequal and hegemonic discourse is being built in the society. Media contributes to the learning and internalization of the roles assigned to men and women by society and culture. Especially, women are constantly used in advertisements as one of the basic elements of consumption culture in different roles. The aim of this study is to reveal the inconsistency in the advertisements' discourse towards women in terms of gender in order to achieve their sales goals. In the study, the Mother's and Women's Day advertisements published by GSM operators in 2019 were analyzed using the critical discourse analysis method. The findings revealed that in Mother's Day advertisements, women are always shown in a closed area (like a home) with devoted motherhood discourse. On the contrary, in women's day advertisements, it is emphasized that women go beyond their borders. This situation showed that the contradiction in the messages of the brand. Consistent messages in the communication activities of brands are an important element for the consumer. However, this contradiction that arises in the advertisements analyzed can create new problems in terms of the sincerity of the brand's messages. For this reason, brands should take care not to contradict their previous statements while creating their new messages.

Keywords:

Gender, advertising, International Women Mother, critical discourse analysis,

PDF

___

Amy-Chinn, D. (2011). Gender advertising. https://dspace.stir.ac.uk/bitstream/1893/11342/1/ Gender%20Advertising.pdf (Erişim tarihi: 15.05.2020)
Ayvaz, S. ve Livberber, T. (2019). Reklamlarda toplumsal sınıf: Otomobil reklamları üzerinden bir söylem analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2),1141-1164. Doi: 10.17680/erciyesiletisim.518553
Aziz, A. (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Ankara: Nobel.
Bayazıt, D.Z. (2020). The deconstruction of women image through advertising. Journal of Business Research-Turk, 12 (1), 429-439. Doi: 10.20491/isarder.2020.853
Bingöl, O. (2014). Toplumsal cinsiyet olgusu ve Türkiye'de kadınlık. Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2014(3), 108-114.
Birknerová, Z., Frankovský, M., Zbihlejová, L. ve Parová, V. (2018). Perception of advertising and expectations of advertising in terms of gender differences. Marketing and Branding Research, 5(2), 92-99. Doi: 10.33844/mbr.2018.60294
Browne, B. A. (1998). Gender stereotypes in advertising on children’s television in the 1990s: A cross-national analysis. Journal of Advertising, 27(1), s. 83-96. Doi: 10.1080/00913367.1998.10673544
Cheng, H. (1997). Holding up half of the sky? A sociocultural comparison of gender‐ Role portrayals in Chinese and US advertising. International Journal of Advertising, 16(4), 295-319. Doi: 10.1080/02650487.1997.11104698
Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 418-440. Doi:10.1007/s11747-009-0181-x
Eisend, M. (2019). Gender roles. Journal of Advertising, 48(1), 72-80. Doi: 10.1080/00913367.2019.1566103
Grau, S. L. ve Zotos Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770. Doi: 10.1080/02650487.2016.1203556
Holbrook, M. B. (1987). Mirror, mirror, on the wall, what’s unfair in the reflections on advertising? Journal of Marketing, 51(3), 95–103. Doi: 10.2307/1251650
Horvath, L. K. ve Sczesny, S. (2016). Reducing women’s lack of fit with leadership positions? Effects of the wording of job advertisements. European Journal of Work and Organizational Psychology, 25(2), 316-328. Doi: 10.1080/1359432X.2015.1067611
İmançer, D. 2006, Medya ve kadın. Ankara: Ebabil Yayınları.
Mayne, I. (2000). The inescapable images: gender and advertising. Equal Opportunities International, 19(2/3/4), 56–61.
Napoli, J. Murgolo-Poore, M. ve Boudville, I. (2003). Female gender images in adolescent magazine advertising. Australasian Marketing Journal (AMJ), 11(1),60-69. Doi: 10.1016/S1441-3582(03)70118-9
Ökten, Ş. (2009). Toplumsal cinsiyet ve iktidar: Güneydoğu Anadolu bölgesinin toplumsal cinsiyet düzeni. Journal of International Social Research, 2(8),302-312.
Özdemir, M. (2010). Türkiye’deki reklamlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Millî Folklor, 22 (88),101-111.
Özden, E. E. ve Özden, Z. (2018). Feminizm ve görsel tasarım: Birinci kuşak feminizm dönemindeki kozmetik reklamlarında kadın imgelerinin dönüşümü. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (30), 142-163.
Özer, Ö. (2011). Haber söylem ideoloji. Konya: Literatürk.
Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50 (2), 18–36. Doi: 10.2307/1251597
Salı, J.B. (2013). İletişim araştırmalarında nitel yöntemler. N. Sever, S. İspir ve N. Bilge (Ed), İletişim araştırmaları içinde (ss. 114- 134). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yay.
Shao, Y., Desmarais, F. ve Kay, W. C. (2014). Chinese advertising practitioners conceptualisation of gender representation. International Journal of Advertising, 33(2), 329-350. Doi: 10.2501/IJA-33-2-329-350.
Şenkal, Y. (2016). Feminist kuramlar bağlamında reklamda kadın imgesine bakış. ABMYO Dergisi, (42), 91-114.
Turkcell – Anneler Günü https://www.youtube.com/watch?v=E7sg3r_1Qik (Erişim tarihi: 15.05.2020).
Turkcell- Kadınlar Günü https://www.youtube.com/watch?v=geA4V4W4XbQ (Erişim tarihi: 15.05.2020).
Türk Telekom – Anneler Günü https://www.youtube.com/watch?v=mdRuYOmKNVY (Erişim tarihi: 15.05.2020)
Türk Telekom Kadınlar Günü https://www.youtube.com/watch?time_continue=4 &v=dmn_INSsTaY&feature=emb_logo (Erişim tarihi: 15.05.2020).
Vodafone – Anneler Günü https://www.youtube.com/watch?v=aGZza3_eBM&ab_channel=VodafoneT%C3%BCrkiye (Erişim tarihi:15.05.2020).
Vodafone –Kadınlar Günü https://www.youtube.com/watch?v=-So5YVnvZyQ. (Erişim tarihi: 15.05.2020).
Yardım, G. ve Doğruel, H. (2019). Eleştirel söylem çözümlemesi bağlamında haber metinlerinin incelenmesi: Pippa bacca cinayeti örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 137-148. Doi: 10.17680/erciyesiletisim.516124.
Yaşa, H. (2020). Televizyonda sunulan reklam imgelerinde kadın bedeninin metalaştırılması üzerine göstergebilimsel bir analiz. S. Gezgin ve H. Çiftçi (Ed), İletişimde Seçme Konular 1 içinde (ss. 529-571). Ankara: İksad Yay.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri, (10. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Yüksel, N. (2006) Otomobil reklamlarında yerleşik toplumsal cinsiyet kalıpları: Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamları üzerine bir çalışma. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 4(2), 115-124.