Çağatay ÜNÜSAN, Serdar PİRTİNİ, Osman Faik BİLGE

TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI AÇISINDAN MARKA, MAĞAZA VE FRANCHISING SİSTEMİ İLİŞKİSİNİN İNCELENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin satın alma davranışları açısından marka, mağaza ve franchising sistemiyle yönetilen mağaza kavramları arasındaki temel ilişkilerin belirlenmesidir. Çalışmada önerilen modele göre, tüketiciler açısından bir marka imajı altında ve belirli işletmecilik sistemi ile çalışan mağazalar tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olmaktadırlar. Buna göre, sözleşmeli dikey bir pazarlama sistemi olarak franchising sistemi (markalaşmış mağaza sistemi), belirli bir pazarlama stratejisi etrafında mağazalara sunduğu marka imajı faktörü ile tüketicilerin satın alma karar sürecini ve davranışını yakından etkileyebilmektedir. Bu çerçevede, franchising sistemi içerisinde tüketiciler için rakiplerden farklı bir mağaza imajı yaratmayı başarabilen perakendeci mağazaları da beraberinde önemli bir rekabet üstünlüğünü elde etmiş olmaktadırlar. Bu yargılardan hareketle, araştırma modelinin önerilmesinin ardından çalışmanın araştırma kısmında yapılan analizler sonucunda marka, mağaza ve franchising sistemi arasındaki etkileşim incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Tüketici Satın Alma Davranışları, Marka, Mağaza, Franchising Sistemi

PDF

___

[1] BARGH, J. A., “Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior, and Motivation”, Journal of Consumer Research, Volüme: 29, Issue: 2, Sep. 2002, ss.280-285.
[2] SUJAN, H., “The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and Empirical Applications to Consumer Behavior”, Journal of Marketing Research, Volüme: 38, Issue: 3, Aug. 2001, ss.396-397.
[3] ROSSITER, J. R., “How to Construct a Test of Scientific Knowledge in Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research, Volüme: 30, Issue: 2, Sep. 2003, ss.305-310.
[4] KELLER, K. L., “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research, Volüme: 29, Issue: 4, Mar. 2003, ss.595-600.
[5] GRİME, I.; DIAMANTOPOULOS, A.; SM1TH, G„ “Consumer Evaluations of Extensions and Their Effects on The Core Brand: Key Issues and Research Propositions”, European Journal of Marketing, Volüme: 36, Issue: 11/12, 2002, ss.1415-1438.
[6] DESAI, K. K.; KELLER, K.L., “The Effects of Ingredient Branding Strategies on Hoşt Brand Extendibility”, Journal of Marketing, Volüme: 66, Issue: 1, Jan. 2002, ss.73-93.
[7] NOBLE, C. H.; SINHA, R. K.; KUMAR, A.; “Market Orientation and Alternative Strategic Orientations: A Longitudinal Assessment of Performance Implications”, Journal of Marketing, Volüme: 66, Issue: 4, Oct. 2002, ss.25- 39.
[8] NELSON, S.; KERSTEN, B.; “Positioning The Brand Within The Organization”, Brandweek, Volüme: 43, Issue: 44, Dec.2, 2002, ss.22-24.
[9] UZTUĞ, F., Markan Kadar Konuş! Marka İletişimi Stratejileri, MediaCat Kitapları, Mart 2003, ss.20-21.
[10] KOTLER P.; ARMSTRONG G., Principles of Marketing, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc, 2004, ss.400-401.
[11] ODABAŞI, Y.; GÜLFİDAN, B„ Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, İkinci Basım, 2003, ss. 380-381.
[12] BIGLEY, N. A., “Making Franchisees Your Partner in Technology”, Franchising World, Volüme: 35, Issue: 5, Jul./Aug. 2003, ss.40.
[13] FIELD, A., “Your Ticket To a New Career? Franchising Can Put Your Skills to Work in Your Own Business”, Business Week, Issue: 3832, 12 May. 2003, ss.100.
[14] PELTON, L. E., STRUTTON, D.; LUMPKİN J. R„ Marketing Channels A Relationship Management Approach, Irwin, 1997, ss.419.
[15] PAMECHA, A., “Leading The Change”, Franchising WorId, Volüme: 35, Issue: 5, Jul./Aug. 2003, ss.54.
[16] KURTULUŞ, S., “Gençlerin Hazır Giyimde Markalı Mağazaları Değerlemelerine İlişkin Bir Pilot Araştırma”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 15, Sayı: 90, Kasım-Aralık 2001, ss.14-18.