MARKA YAYMA STRATEJİSİNİN BAŞARISINI FARKLI DEĞERLENDİREN TÜKETİCİLERİN MARKA İMAJI YE RİSK ALGILAMALARI BAKIMINDAN FARKLILAŞIP FARKLILAŞMADIĞININ BELİRLENMESİ

Öz Marka yayma firmanın mevcut marka adını ürün bileşimine eklediği yeni ürünler için kullanmasıdır. Marka yayma stratejisi önemli bir büyüme stratejisidir. Bunun nedeni firmalar için bir takım avantajların yanı sıra geri dönülemez bir takını riskleri de barındırmasından kaynaklanmaktadır. Bu araştırmada marka yayma kararında yayma ürünün başarısını farklı düzeylerde değerlendiren tüketicilerin risk algılamaları ve ana marka imajına ilişkin algılamaları açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılmaktadır. Bu bağlamda araştırma literatürde, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik yürütülen diğer çalışmalara nazaran marka yayma stratejisine farklı bir bakış açısı getirmektedir. Çalışmada, araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme ve çoklu diskriminant analizi kullanılmıştır. Buna göre tüketicilerin marka yayma stratejisinin başarısını değerlendirmede üç grup oluşturdukları - başarılı, başarısız ve orta düzeyde başarılı bulanlar- ve her tüketici grubunun ana marka imajına, finansal riske ve performans riskine ilişkin algılamalarına göre ayrıştığı tespit edilmiştir.

Kaynakça

[1] Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. lOth. Ed. New Jersey: Pearson Education International.

[2] Czinkota, M.R.; Kotabe, M. & Mercier, D. (1997). Marketing Management: Text and Cases. Cambridge: Blackwell Publishers Ltd.

[3] Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

[4] Yeniçeri, T. (2005). Tüketicilerin Mağaza Markalı Ürünlerin Kalitesini Algılamalarında Mağaza İmajının Rolü. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.

[5] Akturan, U. (2007). Satınalma Karar Sürecinde Markaya Yönelik Algılanan Riskin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.

[6] Uzun, Y. & Erdil, S.T. (2004). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Etkisi ve Üç Ayrı Marka Üzerinde Bir Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5(2), 227-241.

[7] Ambler, T. & Styles, C. (1997). Brand Development versus New Product Development: Toward a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product and Brand Management, 6(4), 222-234.

[8] Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

[9] Loken, B. & John, D.R. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84

[10] Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Success. Journal of Marketing, 70(2), 18-34.

[11] Reast, J.D. (2005). Brand Trust and Brand Extension Acceptance: The Relationship. Journal of Product and Brand Management, 14(1), 4-13.

[12] Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2003). Pazarlama iletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.

[13] Broniarczyk, S.M. & Alba, J.W. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.

[14] Bauer, R.A. (1967) Consumer Behavior and Risk Taking. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. (Ed.: Cox, D.F.). Boston: Harvard University Press.

[15] Odabaşı, Y. & Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.

[16] Jacoby, J. & Kaplan, L.B. (1972). The Components of Perceived Risk. Proceedings of The Third Annual Conference of The Association for Consumer Research, 382-393.

[17] Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.

[18] Akturan, U. & Yeniçeri, T. (2007). The Determinants of Brand Extension’s Success in an Emerging Market: Identifying The Effects of Parent Brand Image, Category Fit and Consumer Characteristics. 7th Global Conference on Business and Economics, 13-14 Ekim 2007, Rome, Italy.

[19] Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları. Genişletilmiş 7. Basım. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

[20] Hair, J.; Anderrson R.; Tahtam, R. & Black, W. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice- Hail International, Inc.

[21] Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research. 4th Ed. New Jersey: Prentice Hail Inc.

24026 12514

Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

KATEGORİK REGRESYON ANALİZİ İLE ÖĞRENCİLERİN BENLİK ALGILARINI ETKİLEYEN ÖZELLİKLERİN BELİRLENMESİ

Dicle CENGİZ

TÜRKİYE’DE BÖLGESEL ENFLASYON YAKINSAMASININ ANALİZİ

K. Batu TUNAY, A. Murat SİLPAGAR

SATIŞ ELEMANLARININ MÜŞTERİ YÖNELİMİ İLE İŞ TATMİNİ, ÖRGÜTSEL BAĞLILIĞI VE DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Gökhan YOLAÇ

DEĞER TABANLI BÖLÜMLENDİRME KAPSAMINDA ORGANİK ÜRÜN TÜKETİCİLERİNİ MOTİVE EDEN KİŞİSEL DEĞERLERİN BELİRLENMESİ

Sinan NARDALI, Canan AY

GÜZELLİK SALONLARINDAN HİZMET ALAN TÜKETİCİLERİ BEKLENTİLERİNE GÖRE ALT PAZAR BÖLÜMLERİNE AYIRMA ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Burcu CANDAN, Bilsen BİLGİLİ

SIRALI ANALİZİN KULLANIMIYLA ORANLARIN VE YÜZDELERİN TEST EDİLMESİ VE BİR BENZETİM ÇALIŞMASI

Latif ÖZTÜRK, Habip KOÇAK

MARKA YAYMA STRATEJİSİNİN BAŞARISINI FARKLI DEĞERLENDİREN TÜKETİCİLERİN MARKA İMAJI YE RİSK ALGILAMALARI BAKIMINDAN FARKLILAŞIP FARKLILAŞMADIĞININ BELİRLENMESİ

Tülay YENİÇERİ, Ulun AKTURAN

TEMEL GETİRİ ARAÇLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN EKONOMETRİK ANALİZİ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Selay GİRAY TURGAN

TÜRKİYE VE KKTC TÜKETİCİLERİNİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER AÇISINDAN ETNOSENTRİZM DÜZEYLERİNİN İNCELENMESİNE YÖNELİK BİR KARŞILAŞTIRMA

Ceyda AYSUNA, Oylum KORKUT ALTUNA

GAP BÖLGESİ İŞLETMELERİNİN GELECEĞE YÖNELİK BEKLENTİLERİNİN STRATEJİK ANALİZİ: BÖLGE İŞLETMELERİNDE YAPILAN BİR ARAŞTIRMA

Nihat GÜLTEKİN