KONUMLANDIRMA KARARLARINDA MÜŞTERİ ÖNCELİKLERİNİN BELİRLENMESİ: CONJOINT ANALİZ YAKLAŞIMI İLE BİR PİLOT UYGULAMA

Bu çalışmada; beyaz eşya sektöründe, spesifik ürün bazında (çamaşır makinası) müşterilerin satın alma kararı verirken dikkate aldıkları kriterlerin, önem ve önceliklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla; pilot bölge olarak seçilen Bandırma’da, yeni çamaşır makinası satın alan ve satın alma ihtimali olan bireyler üzerinde anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket hazırlanırken müşteri tercihlerini etkileyen faktörleri belirlemek için odak grup yapılmıştır. Bu gruptan çıkan sonuçlara satıcılardan elde edilen bilgiler de eklenerek ürün kartları oluşturulmuş ve bu kartlar ortogonal array deney dizaynı yardımıyla anlamlı bir şekilde azaltılmıştır. Veriler, çok değişkenli analiz yöntemlerinden biri olan conjoint analiz yardımıyla değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; müşterilerin satın alma kararlarında özellikle fiyat ve kurutma fonksiyonunun önem kazandığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Ürün Konumlandırma, Conjoint Analiz, Müşteri Öncelikleri

PDF

___

[1] Perreault, W.D. & McCarthy, E.J. (1999). Basic Marketing: A Global-Managerial Approach. Boston: Irwin McGraw-Hill.
[2] Schnedler, D.E. (1996). Use Strategic Market Models to Predict Customer Behavior. Sloan Management Review, 37(3), 85-92.
[3] Punj, G. & Moon, J. (2002). Positioning options for achieving brand association A psychological categorization framework. Journal of Business Research, 55, 275-282.
[4] Kaul, A. & Rao, V.R. (1995). Research for product positioning and design decisions: An integrative review, International Journal of Research in Marketing, 12(4), 293-320.
[5] Urban, G.L. & Hauser, J.R. (1993). Design and Marketing ofNew Products. 2nd Ed. NJ: Prentice Hail.
[6] Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
[7] Gwin, C. & Gwin, C. (2003). Product Attributes Model: A Tool For Evaluating Brand Positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, 11, Spring, 30-42
[8] Page, A.L. & Rosenbaum, H.F. (1988). Redesigning Product Lines with Conjoint Analysis: How Sunbeam Does It. Readings in the Management of Innovation. (Ed. M. Tushman & W.L. Moore). 2nd Ed. New York: Harper Business. 379-400.
[9] Lonial, S.; Menezes, D. & Zaim, S. (2000). İdentifying Purchase Driving Attributes and Market Segments For PCs Using Conjoint and Cluster Analysis. Journal of Economic and Social Research, 2(2), 19-37.
[10] Danaher, P.J. (1997). Using Conjoint Analysis to Determine the Relative Importance of Service Attributes Measured in Customer Satisfaction Surveys. Journal of Retailing, 73, 235-260.
[11] Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları, Teknikler ve Uygumalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
[12] Green, P.E. & Tull, D.S. (1978). Research for Marketing Decisions. 4th Ed. New Jersey: Prentice-Hall.
[13] Reutterer, T. & Kotzab, H.W. (2000). The Use of conjoint- Analysis For Measuring Preferences in Supply Chain Design. Industrial Marketing Management, 29, 27-35.
[14] Tek, Ö.B. (2000). Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları. 7. Baskı. İstanbul: Cem Ofset Matbaacılık Sanayi A.Ş.