Perakende Sektöründe Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatine Etkisi: Çanakkale İlinde Bir Araştırma

Günümüz rekabet koşullarının çok hızlı değişim göstermesi ve teknolojinin sürekli yenilenmesi sebebiyle firmalar, ürettikleri mal ve hizmetleri benzer kalite ve yakın fiyatlarla piyasaya sunmaktadırlar. İşletmelerin rekabette üstünlük sağlamalarında müşteri memnuniyeti ve bunun için de hizmet kalitesi anahtar rol oynamaktadır. Bu nedenle işletmelerde hizmet kalitesini ölçmek ve gerekli tedbirleri almak oldukça önemlidir. Çalışmada hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine etkisini belirlemek amaçlanmaktadır. Hizmet kalitesi ve memnuniyet ve sadakat olarak üç boyutta incelenen çalışmada hizmet kalitesi; fiziksel unsurlar, empati, heveslilik, güvenlik ve güvenilirlik alt boyutlarında incelenmiştir. Bunun yanı sıra anket, Cronin ve Taylor(1992), Oliver(1980) ve Too ve diğ.(2001) çalışmalarından derlenmiştir. Anket uygulaması Çanakkale’deki 15 şubeli bir market kapsamında yapılmış ve 405 geçerli geri dönüş sağlanmıştır. Araştırmada kullanılan anket ölçeğinin güvenilirliğini test etmek için güvenilirlik analizi, değişkenlerin faktörleştirilmesinde faktör analizi ve hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine etkisinin belirlenmesinde regresyon analizleri yapılmıştır. Çalışma sonucunda ise hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır

THE IMPACT OF SERVICE QUALITY IN RETAIL SECTOR ON COSTUMERSATISFACTION AND COSTUMER LOYALTY: A RESEARCH IN THE PROVINCEOF ÇANAKKALE

Due to the continuous renewal of technology and the current competitive conditions which show very rapid changes, companies offer the goods and services that they produce with similar quality and close prices to the market. The service quality and as a result of it, the customer satisfaction play a key role for the companies in providing superiority in the competition. Therefore, to measure the service quality and take the necessary precautions in the companies are very important. In this study, it was intended to determine the effect of the service quality on the customer satisfaction and customer loyalty. Service quality, satisfaction and loyalty studied as three dimensions in this study; the service quality; physical factors, empathy, responsiveness, security and reliability were investigated as the sub-dimensions. In addition to this survey, Cronin and Taylor (1992), Oliver (1980) and Too et al. (2001), was compiled from their works. The survey was applied for the market that has 15 branches in Çanakkale and 405 current returns provided. To test the reliability of the survey scale used in this study, reliability analysis, factor analysis and regression analysis, in determining the impact of the service quality on the customer satisfaction and customer loyalty, were performed. As a result of the study, It has been concluded that service quality affects the customer satisfaction and customer loyalty

Kaynakça

ALTUNIŞIK, R., COSKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S., YILDIRIM, E.(2012) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya Kitabevi, Sakarya.

ANDERSON, R. E., SRİNİVASAN, S.S. (2003), E Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework, Psychology & Marketing, Vol.20, No.2,s.123–138.

ATALIK, Ö.,(2007), Havayolu İşletmeleri Örneğinde İşletme İmajının Havayolu İşletmesi Tercihlerine Ve Müşteri Bağlılığına Olan Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, http://www.akademikbakis.org/sayi7.htm (25.12.2013)

AVCIKURT C., KÖROĞLU, Ö. (2006), Termal Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatini Artıran Nitelikleri Belirlemeye Yönelik Bir Alan Araştırması, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, Sayı:1, Yıl:3, ss.6, İstanbul, Ocak-Şubat-Mart.)

BALCI, A. (2005). Sosyal bilimlerde Araştırma. Pegema Yayıncılık ,Ankara. s.91.

BAYKUL, Y. (1999). İstatistik Metodlar Ve Uygulamalar, Anı Yayıncılık, Ankara.s.258.

BAYUK N., KÜÇÜK F.(2007), Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati İlişkisi, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt XXII, Sayı,1.İstanbul.

BHİMARAYA, M. (2006), Total Quality Transportation Through Deming’s 14 points, Journal of Public Transportation, 9(4), ss.37.

BİLİR, A.(2010), Katılım bankalarında müşteri memnuniyetinin Belirlenmesi üzerine bir araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana ss.54

CHANG H. H., WANG Y., YANG Wen-Ying (2009),The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value, Total Quality Management & Business Excellence,Volume 20, Issue 4.

CHEN, S., QUESTER P. G. (2006), “Modeling Store Loyalty: Perceived Value in Market Orientation Practice, Journal of Services Marketing, Cilt. 20, No. 3, ss. 188-198.

CRONIN, J. J. ve S. A. TAYLOR (1994), SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance- Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, Vol: 58, pp. 125–131

CRONİN, J. J., TAYLOR S. A.(1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, ss. 55-68.

CYR, D, K. Hassanein, M. Head, A. Ivanov (2006), The Role Of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments, Interacting With Computers, www.elsevier.com/locate/intcom Erişim tar: 25.12.2013.

ÇATI K., KOÇOĞLU C.M., GELİBOLU L.,(2010), Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 19, Sayı 1, s. 429-446

ÇATI K., KOÇOĞLU C.M.,(2005) Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi SBE Dergisi, Sayı 19, Şubat, s.167-188.

ÇİÇEK, R, ve DOĞAN,İ.C., (2009), Müşteri Memnuniyetinin Artırılmasında Hizmet Kalitesinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma: Niğde İli Örneği Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi ss.199.

DICK, A., BASU, K., (1994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), pp.99–113.

EKMEKÇİOĞLU, S.(2003), Müşteri Memnuniyeti, Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.27, İstanbul.

ELEREN, A., BEKTAŞ Ç., GÖRMÜŞ A.Ş.(2007), Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Yöntemi ile Ölçülmesi ve Hazır Yemek İşletmesinde Bir Uygulama, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, Cilt: 44 Sayı:514 s.75.

EVANSCHİTZKY H., IYER G.R., PLASSMANN H., NİESSİNG J., MEFFERT H.,(2006),The Relative Strength Of Affective Commitment İn Securing Loyalty İn Service Relationships. Journal of Business Research, 59, pp. 1207–1213

GABBOT, M.(2008). Consumer Behaviour. In M.J. Baker and S.Hart(Eds.). The Marketing Book, Sixth Edition. Oxford: Elsevier, ss.109-120.

GOETSCH, David L., STANLEY, B.Davis, (1998), Understanding and Implementing ISO 9000 and ISO Standarts, Prentice-Hall, USA, ss.104

GOPALAKRİSHNAN, K.N., MCINTYRE, B.E., SPRAGUE, J.C., (1992), Implementing Internal Quality Improvement with the House of Quality, Quality Progress, Cilt 25, No 9, pp.57-60.

HACIEFENDİOĞLU Ş., KOÇ Ü.,(2009), Hizmet Kalitesi Algılamalarının Müşteri Bağlılığına Etkisi ve Fast-Food Sektöründe Bir Araştırma, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (18) s. 146 - 167

HAFEEZ S., MUHAMMAD B.,(2012), The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: Evidence from Banking Sector of Pakistan, International Journal of Business and Social Science Vol. 3 No. 16 August.

HESKETT, J., SASSER, W., SCHLESİNGER, L., (1997). Service Prot Chain: How Leading Companies Link Prot and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value. Free Press, New York.

IVANAUSKİENĖ N., VOLUNGĖNAİTĖ J.,(2014)Relations between Service Quality and Customer Loyalty: An Empirical Investigation of Retail Chain Stores in Emerging Markets, American International Journal of Social Science Vol. 3 No. 2; March.

JONES, Thomas, SASSER, W.Earl Jr.(1995), Why Satisfied Customers Defect, Harward Business Review, Nov-December, pp.88-99

KARADENİZ M., DEMİRKAN G.,(2015) Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma, CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi Cilt:13, Sayı:2, Haziran.

KARAFAKIOĞLU, M. (1998:14), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İşletme Fakültesi Yayını, İstanbul

KILIÇ, S.(1998), Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti, İstanbul Üniversitesi SBE Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. s.40.

KIM, Kwang-Jae, In-Jun JEONG, Jeong-Cheol PARK, Young-Jun PARK, Chan-Gyu KİM, Tae-Ho KİM(2007), The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: High- speed internet service case in Korea, Expert Systems with Applications, 32, pp.822–831.

KİM, H.S. and YOON, C.H., (2004), Determinants of Subscriber Churn and Customer Loyalty in the Korean Mobile Telephony Market, Telecommunications Policy, 28 (9-10), pp.751-765.

KOTLER, P.(1997), Marketing Management, Ninth Edition, Prentice-Hall Company, USA. ss.40

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.,(2001), The Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, pp.291

LEE, M. ve CUNNİNGHAM, L.F.,(2001), A Cost/Benefit Approach To Understanding Service Loyalty, Journal of Services Marketing, 15 (2), pp.113-130.

LIN, Hsin-Hui ve WANG, Yi-Shun, (2006), An Examination Of The Determinants Of Customer Loyalty İn Mobile Commerce Contexts, Information & Management, 43, s. 271–282

MACİNTOSH, G., LOCKSHİN, L.,(1997), Retail Relationships and Store Loyalty: A multilevel Prespective, İnternational Journal of Research İn Marketing, 14, pp.487-497.

MARTENSON, R., (2007), Corporate Brand İmage, Satisfaction And Store Loyalty: A Study of The Store As A Brand, Store Brands and Manufacturer Brands, International Journal of Retail & Distribution Management, Cilt. 35, No. 7, pp. 544-555.

MCGOLDRICK, P. J. and E. ANDRE, (1997), Consumer misbehaviour Promiscuity or loyalty in grocery shopping, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4, No. 2, pp. 73-81.

MOSAHAB R, MAHAMAD O, RAMAYAH T., (2010)Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation, International Business Research Vol. 3, No. 4; October

ODABAŞI, Y. (2006). Satışta ve Pazarlamada Müsteri İliskileri Yönetimi (CRM), Sistem Yayıncılık. İstanbul. s.12.

ODABAŞI, Y.(1997), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri, Der Yayınevi, İstanbul.

OLIVER, R.L. (1993), A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction,in T .A. Swartz, D.E. Bowen, and S.W. Brown (Ed.), Advances in Services Marketing and Management Research and Practice, Vol. 2, JAI Press, Greenwich, CT, pp. 65–68.

OLİVER, R. L.(1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston: Irwin/The McGraw- Hill Companies.

OLİVER, R.L. (1980), ‘’A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions’’, Journal of Marketing Research, 17 (November), 460-469.

OLİVER, Richard L., (1999), Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing. pp. 33-44.

OREL F.D., KARA A.,(2014), Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 21, Issue 2, March, pp. 118-129.

ÖZTEKİN, H. Anıl. (2005), Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Sabiha Gökçen Havaalanında Servqual Uygulaması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli. s.31

PARASURAMAN, A., ZEİTHAML V., ve BERRY L. (1988), Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, Vol:52, April..

PARASURAMAN, A.,. ZEİTHAML, V. ve BERRY L.L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985, pp. 41-50

REEVES C. A. ve D. A. BEDNAR. (1994), Defining Quality: Alternatives and Implications, Academy of Management Review, 19, pp. 419-445.

SAYDAN, R.(2010), Müşteri Memnuniyeti, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, İkinci Baskı, Detay Yayınları, Ankara. s.106-127.

TOO, L., SOUCHON, A. ve THIRKELL, P. (2001). Relationship marketing and customer loyalty in a retail setting: a dyadic exploration. Journal of Marketing Management, 17, pp. 287-320

TÜRK, Z.,(2009) Denetim Firmalarının Sunduğu Hizmet Kalitesi, Müşteri Tatmini Ve Sadakati: Servperf Ölçeği, Ç.Ü. SBE Dergisi, Cilt 18, Sayı 1, s.399–416.

UYGUÇ, N. (1998), Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi: Stratejik Bir Yaklasım, Dokuz Eylül Yayınları,. s.9. İzmir.

ÜZEREM N., (1997), Hizmet Kalitesinin Yönetimi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı:63, Yıl:11, s.34, , Mayıs- Haziran, İstanbul

VAVRA, T.G. (1999). Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları (Çeviren: G. Günay), Kalder Yayınları, İstanbul.

www.tuik.gov.tr/ilGostergeleri/iller/CANAKKALE.pdf (14.02.2015)

ZEITHAML, V., BERRY, L.L., PARASURAMAN, A., (1996), The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), s.31-46.