Nurhan Babür TOSUN, & Zeynep Özge KALYONCU

MARKA FARKINDALIĞINDA MASKOT KULLANIMININ ETKİSİ

Markaların gerçekleştirdikleri pazarlama çalışmalarında, artık üründen ziyade tüketicilerin duyguları ve algıları öne çıkmaktadır. Bu bağlamda pazarlama iletişimi ve markanın bir parçası olan marka maskotları, hedef kitlenin duygularına seslenen en etkili ve yaratıcı varlıklar olarak karşımıza çıkmıştır. Markalama sürecinin ilk aşaması olan marka farkındalığı ile maskot kullanımı konusundaki kuramsal arka plan (literal background) tartışıldıktan sonra farkındalık oluşturmada maskot kullanımının etkisini ölçmeyi amaçlayan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Markaların, maskot kullanımıyla farkındalık oluşumu arasındaki ilişki ile ilgili mevcut çalışmaların çocuklar ve üniversite gençleri üzerinde gerçekleştirildiği görülmüştür. Türkiye’de televizyonun yaygınlaşmasıyla, çocukluklarında maskotlarla büyüyen bir neslin var olması ve Türkiye’de genç nüfusun büyük bir yüzdeye sahip olması nedeniyle araştırmamız, 18-30 yaş ve arası gençler üzerinde, marka maskotlarının marka farkındalığının etkisini saptamayı amaçlamaktadır. Bu amacı gerçekleştirmek için marka tanınmasıyla maskot kullanımı ve marka hatırlaması arasındaki ilişki irdelenmeye çalışılmıştır. 18-30 yaş ve arası, 351 genç tüketiciye yapılan saha çalışması, marka farkındalığı ile maskot kullanımı arasında anlamlı bir ilişki olduğuna yönelik bulgularla bu konuda kısıtlı olan literatüre katkı sağlamayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler:

Marka Farkındalığı, Genç Tüketiciler, Maskot

THE EFFECT OF BRAND MASCOTS IN CREATING BRAND AWARENESS

Feelings and perceptions of consumers stand out rather than product in marketting efforts that carrying out by brands recently. Thus, marketing communication and brand mascots which are a part of the brand has emerged as the most effective and creative assets due to appeal the target audiences’ emotions. In this study firstly we’ve discussed brand awareness (which is the first step of branding ) and literal background about mascot use. Afterward, we carried out a research aimed to measure effect of mascot use in creating awareness. We’ve realized that the previous studies carried out about relevant subject were only focused to children and university students. Since there is a generation in Turkey, which grows with brand mascots during the expansion of television use and high youth population; our research aimed to determine the effect of mascot use in brand awareness. We’ve analyzed the relationship between brand recognition, mascot use and brand recall to achieve our research’s aim. Having significant findings relating to the relationship between brand awareness and mascot use, the field research that carried out on 351 young consumers aged between 18 and 30 years old aimed to contribute to the limited literature about this topic.

Keywords:

Brand Awareness, Young Consumers, Mascot,

PDF

___

AAKER D. A. 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review Vol 38. No. 3 Spring 1996 102-120.
AAKER D. A. 2007, Marka Değeri Yönetimi. MediaCat Kitapları. İstanbul, ISBN 6055755096
AKALIN N. 2011, Türkiye’nin Marka İkonları. MediaCat Dergisi, Temmuz 11, 56 – 60.
AKTEPE C. ve BAŞ M. 2008, Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 10/1 81-96.
ALAKOÇ Z. 2002, Uzaktan Öğretimde Etkileşimli Ders Sunum Yöntemlerinin Analizi ve Buna İlişkin Görüşler, 2st International Educatıonal Technology Conference 16-18 October 2002, 648-659.
BABÜR TOSUN N. 2010, İletişim Temelli Marka Yönetimi, Beta Yayıncılık, İstanbul, ISBN 9786053772040
BROWN, S. 2011, It's Alive Inside! a Note on the Prevalence of Personification, Irish Marketing Review, 21(1/2), 3-11.
BULUT D. 2005, Çocuklara Yönelik Gıda Grubu Televizyon Reklamlarında Animasyon Tekniğinin Kullanılmasının Marka Hatırlanması Üzerine Etkisi, Thesis (Master), İ stanbul Üniversitesi.
CAUFIELD K. 2012, Analyzing The Effects of Brand Mascots on Social Media: Johnson City Power Board Case Study, Thesis (Master) East Tennessee State University.
CHİTHRAN S. C. 2012, Winning Customer Hearts Through Mascot Ads, Deecee School Journal, Vol. IV Issue: 2 September 2012.
DERBAIX C., PECHEUX C. 1999, Mood and Children: Proposition of A Mesurement Scale. Journal of Economic Psycholog, 20. 571-591.
DOTZ W., HUSAIN M. 2003, Meet Mr. Product: The Art of Advertising Chracter, Choronicle Books California, ISBN 09729003120
DOTZ W., MORTON J., LUND J. W. 1996, What a Character! Twentieth-Century American Advertising Icons, Chronicle Books, California, ISBN 9780811809368
ERDİL T. S., UZUN Y. 2010, Marka Olmak, Beta Yayınları. Ankara, ISBN 9786053773788 FIRLAR B., DÜNDAR P. 2011, Reklamlarda Maskot Kullanımının Marka Farkındalığına Etkisi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi Cilt4/19 Güz 2011, 330-345.
FOURNIER S. 1998, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March), 343-373.
FRANZEN G., KAPPERT C.,SCHURING R. J.,GOESSENS C., HOOGERBRUGGE M., VOGEL M. 1999, Brands & Advertising: How Advertising Effectiveness Influences Brand Equity, NTC Publications, UK, ISBN 1841160423
GARCIA M. 2011, Geico: Kash, Caveman, Gecko Does Congruıty Between A Brand and Trade Character Matter?, Thesis (Master), The Graduate School of The University of Florida.
GARRETSON, J. A., R. W. NIEDRICH 2004, Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes, Journal of Advertising, 33 (2), 25-36.
GEGEZ A.E. 2010, Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım Yayın A.Ş., İstanbul, ISBN 9786053773764
HECKMAN J. 1999, Care and Feeding of Mascots, Marketing News; 03/15/99, Vol. 33 Issue 6, p
HENKE L. L. 1995, Young Children's Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols: Awareness, Affect, and Target Market Identification, Journal of Advertising, Volume 24, Issue 4 13-28.
JOHN D. R. LOKEN B., 1993, Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?, Journal of Marketing, 57 (July ) 71-84.
KALB I. 2012, How Mascots Work, And How To Pick A Memorable One, Busines Insider Jan 2012.
KELLER K.L. 1993, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.
KELLER, K. L. 2012, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity 4th Edition, Pearson, USA, ISBN 9780132664257
KIRKPATRICK, C. A., 1952, Trade Characters in Promotions Programs, The Journal of Marketing, Vol. 17. 366-372.
LU Y. L. 2004, The Effect of Virtual Spokes-Character Type upon On-Line Advertisements, Thesis (Master) National Taipei University.
MARANGOZ M. 2007, Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, 459 7 (2) 2007 : 459 – 483.
MIZERSKI R. 1995, The Relationship Between Cartoon Trade Chracter Recognition and Attitude Toward Product Category in Young Children, Journal of Marketing, 59. 58
NEELEY S. M., SCHUMANN D. W. 2004, Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children. Journal of Advertising, vol. 33, no. 3 (Fall 2004), 7–
OCAKOĞLU G. Ö. 2012, Türkiye’nin ilk 7 yıldızlı otelini denizin altında kim inşa ediyor?, Zaman Gazetesi, 17.12.2012 Tarihli köşe yazısı.
PHILIPS B. J., GYOERIC B.1999, The Cow, The Cook and the Quaker: Fifty Years of Spokes Character Advertising, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 76, No. 4 (Winter) 713 – 728.
PITTA D. A., KATSANIS L. P. 1995, Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 Iss: 4, 51 – 64.
REAL BEIRÃO A. C., LENCASTRE P., DIONISIO P. 2007, Children and Brand Mascots: Mascots Design and Children Recognition, 6th International Marketing Trends Congress
SELVİ S. S. 2007, Marka Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara, ISBN 9789756055681319
SEVİM E. 2010, Gıda Grubu Markalarda Maskot Kullanımının İlköğretim Öncesi Çocukların Marka Farkındalığına Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma, Thesis (Master), İstanbul Üniversitesi.
TEK Ö. B. 2004, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde ve Markaların Yerleşiminde Maskotların Rolü ve Önemi, Pazarlama Dünyası,(Temmuz –Ağustos 2004),S:2004-4, 28-32.
TEKİN V. N. 2007, Spss Uygulamalı Bilimsel Pazarlama Araştırmaları. Seçkin Yayıncılık, Ankara, ISBN 9789750205743
UZTUĞ F. 2003, Markan Kadar Konuş, MediaCat Kitapları, İstanbul, ISBN 9799758378868 WILKINSON C., PATTERSON A. 2014, Peppa Piggy in The Middle of Marketers and Mashup Makers; Brand Mascots: Anthropomorphic Marketing: and Other Marketing Animals. Edited by Stephen Brown, Sharon Ponsonby-McCabeRoutledge, UK p. 123-141 ISBN 9780415826761