Ayşegül Karataş, Remzi Altunışık

17585

Küresel Markalara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörler

Her ne kadar yazın, ortak bir küresel marka tanımı üzerinde fikir birliğine varamamış olsa da araştırmacıların, firma yöneticilerinin ve de tüketicilerin zihinlerinde küresel marka, “küresellik” özelliğinden ötürü diğer markalardan algısal olarak ayrılmaktadır. Dolayısıyla “küresel” olması nedeniyle bu markaya yönelik tutumları şekillendiren faktörlerin, diğer markalarınkinden farklı olması beklenmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, küresel firma husumeti, küreselleşmeye yönelik tutumlar, etnosentrizm gibi “küresellik” özelliği ile ilintili faktörlere ek olarak dikey bireycilik, materyalizm ve beklenen fayda faktörleri ile küresel markalara yönelik tutumlar arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu amaçla kolayda ve yargısal örnekleme yaklaşımı ile seçilen 798 kişi üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma bulguları, materyalizm, dikey bireycilik ve beklenen faydanın küresel markalara yönelik tutumları olumlu yönde etkilediğini; tüketici etnosentrizmi, küreselleşme karşıtlığı ve küresel firma husumetinin ise küresel markalara yönelik tutumları olumsuz yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. 
Anahtar Kelimeler:

Küreselleşme, Küresel Marka, Tüketici Etnosentrizmi, Küresel Firma Husumeti, Materyalizm

Küresel Markalara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörler

Her ne kadar yazın, ortak bir küresel marka tanımı üzerinde fikir birliğine varamamış olsa da araştırmacıların, firma yöneticilerinin ve de tüketicilerin zihinlerinde küresel marka, “küresellik” özelliğinden ötürü diğer markalardan algısal olarak ayrılmaktadır. Dolayısıyla “küresel” olması nedeniyle bu markaya yönelik tutumları şekillendiren faktörlerin, diğer markalarınkinden farklı olması beklenmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, küresel firma husumeti, küreselleşmeye yönelik tutumlar, etnosentrizm gibi “küresellik” özelliği ile ilintili faktörlere ek olarak dikey bireycilik, materyalizm ve beklenen fayda faktörleri ile küresel markalara yönelik tutumlar arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu amaçla kolayda ve yargısal örnekleme yaklaşımı ile seçilen 798 kişi üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma bulguları, materyalizm, dikey bireycilik ve beklenen faydanın küresel markalara yönelik tutumları olumlu yönde etkilediğini; tüketici etnosentrizmi, küreselleşme karşıtlığı ve küresel firma husumetinin ise küresel markalara yönelik tutumları olumsuz yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. 
PDF

___

  • Aaker, D.A. ve E. Joachimsthaler (1999). The Lure of Global Branding. Harvard Business Review. 77. 137-146.
  • Akın M., R. Çiçek, E. Gürbüz ve M.E. İnal (2009). Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasındaki Farklılığın Belirlenmesine Cetscale Ölçeği. Ege Akademik Bakış. 9.2, 489-512.
  • Alden, D. L., J. B. E., Steenkamp ve R. Batra (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing. 23.3, 227-239.
  • Alden, D.L., J.B. Riefler, J. Lee ve S. Geoffrey (2013). The Effect of Global Company Animosity on Global Brand Attitudes in Emerging and Developed Markets: Does Perceived Value Matter?. Journal of International Marketing. 21.2, 1738.
  • Altıntaş, M. H., B. F. Kurtulmuşoğlu, H.R. Kaufmann, S.Kilic ve T. Harcar (2013). Consumer Boycotts of Foreign Products: A Metric Model. The Amfiteatru Economic Journal. 15.34, 485-504.
  • AMA (2014). Dictonary: Global Brand. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=G. (21.06.2014)
  • Arı, E. (2007). Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Adana: Çukurova Üniversitesi SBE.
  • Asil, H. ve İ. Kaya, (2013). Türk Tüketicilerin Etnosentrik Eğilimlerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. Istanbul University Journal of the School of Business Administration, 42.1, 113-132.
  • Aysuna C. ve O. Altuna (2008). Türkiye ve KKTC Tüketicilerinin Demografik Özellikler Açısından Etnosentrizm Düzeylerinin İncelenmesine Yönelik Bir Karşılaştırma. Öneri: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 8.29, 147-157.
  • Belk, R. (1988). Possessions and Self. John Wiley & Sons, Ltd.
  • Das, G.S. (2007). Student Perceptions of Globalization: Results From a Study. Global Business Review. 8.1, 1-11.
  • Dedeoğlu, B. (2011). Türkiye’de AB Karşıtlığı-Küreselleşme Karşıtlığı İlişkisi. Uluslararası İlişkiler. 7.28, 85-109.
  • Dimofte, C. V., J. K. Johansson ve I. A. Ronkainen, (2008). Cognitive and Affective Reactions of US Consumers to Global Brands. Journal of International Marketing, 16.4, 113-135.
  • Dimofte, C. V., J. K. Johansson ve R. P. Bagozzi (2010). Global Brands in the United States: How Consumer Ethnicity Mediates The Global Brand Effect. Journal of International Marketing, 18.3, 81-106.
  • Dutta-Bergman, M. J. ve W.D. Wells (2002). The Values And Lifestyles of Idiocentrics and Allocentrics in an Individualist Culture: A Descriptive Approach. Journal of Consumer Psychology. 12.3, 231-242.
  • Gălăţeanu, O. (2012). Views on the Process of Globalization and its Effects on Human Beings. Contemporary Readings in Law and Social Justice. 4.2, 1035-1040
  • Gavcar E. ve S. Dirlik (2005).Küreselleşme ve Yöneticilere Göre Küreselleşme Olgusu. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi.15, 77-95.
  • Ger, G., R. W. Belk, ve D. N. Lascu (1993). The Development of Consumer Desire in Marketizing and Developing Economies: The Cases of Romania and Turkey. Advances in Consumer Research, 20.1, 102-107.
  • Ghaurive, P., P. Cateora. (2010). International Marketing, Londra. Mcg-Graw Hill.
  • Hofstede, G. (1983). The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories. Journal of International Business Studies. Fall, 75-89.
  • Holt D. B., J. A. Quelch ve E. L. Taylor (2004). How Global Brands Compete?. Harvard Business Review. 82.9, 68-75.
  • Holton, R. J. (1998) Globalization and the Nation-State, New York: Martin’s Press Inc.
  • Interbrand (2013). Best Global Brands: Our Methodology. http://www.Interbrand.com/en/best-global-brands/2013/best-global-brandsmethodology.aspx. (02.12.2013)
  • Janavaras, B., J. Kuzma ve H. Thiewes (2011). College Of Business Majors’ Perceptions Toward Globalization: An Empirical Study. Journal of College Teaching & Learning. 5.3, 41-50.
  • Kim, E. S. (2004). The Meanings of The Global Brand: A Perspective from the Korean Consumers. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Hawaii: University of Hawaii at Manoa.
  • Kim, J. ve S.M. Chan-Olmsted (2005). Comparative effects of Organization-Public Relationships and Product Related Attributes on Brand Attitude. Journal of Marketing Communications, 11.3, 145-170.
  • Klein J.G. ve R. Ettenson (1999). Consumer Animosity and Consumer Ethnocentrism: An Analysis of Unique Antecedents. Journal of International Consumer Marketing. 11.4, 5-24.
  • Klein, J. G., R. Ettenson ve M. D. Morris (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China. Journal of Marketing. 62.1, 89-100.
  • Lee, L. ve C. Ward (1998). Ethnicity, Idiocentrism–Allocentrism, and Intergroup Attitudes. Journal of Applied Social Psychology. 28.2, 109-123.
  • Levitt T. (1983). Globalization of Markets. Harvard Business Review. May-June.92102.
  • Meyers-Levy, J. (2006). Using The Horizontal/Vertical Distinction to Advance Insights into Consumer Psychology. Journal of Consumer Psychology. 16.4, 347-351.
  • Moschis, G. P. ve G. A. Jr. Churchill (1978). Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research (JMR) 15.4, 599-609.
  • Mutlu M., A. Çeviker ve Z. Çirkin (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz. Sosyoekonomi. 11.1, 52-73.
  • Özdemir, Ş. ve F. Yaman (2007). Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi. 2.2, 81-91.
  • Özsomer, A. (2012). The Interplay Between Global And Local Brands: A Closer Look At Perceived Brand Globalness And Local Iconness. Journal of International Marketing. 20.2, 72-95.
  • Özsomer, A. ve S. Altaras (2008). Global Brand Purchase Likelihood: A Critical Synthesis And An Integrated Conceptual Framework. Journal of International Marketing. 16.4, 1-28.
  • Richins, M. L. ve S. Dawson (1990). Measuring Material Values: A Preliminary Reports of Scale Development. Advances in Consumer Research, 17.1, 169-175.
  • Richins, M. L. ve S. Dawson (1992). A Consumer Values Orientation For Materialism And Its Measurement: Scale Development And Validation. Journal of Consumer Research. 19.3, 303-316.
  • Riefler, P. (2012). Why Consumers Do (Not) Like Global Brands: The Role of Globalization Attitude, Gco And Global Brand Origin. International Journal of Research in Marketing, 29.1, 25–34.
  • Saydan R. ve N. Sütütemiz (2009). Tüketici Etnosentrizmi Etkisini Ölçmede CETSCALE Ölçeği: Yüzüncüyıl ve Sakarya Üniversitesi Uygulaması. Finans, Politik ve Ekonomik Yorumlar. 46, 77-91.
  • Shimp T. ve S. Sharma (1987). Consumer Ethnosentrism Construction and Validation of the Cetscale. Journal of Marketing Research. 14, 280-290.
  • Shimp, T. (1984). Consumer Ethnocentrism: The Concept and a Preliminary Emprical Test. Advances in Consumer Research. 11.1, 285-290.
  • Singelis, T. M. (1995), “Horizontal of vertical individualism and collevtivism”, Editörler: Bearden, W. O., R. G. Netemeyer, K. I. Haws (2011). Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. 3. Baskı. Amerika: Sage Publications, s.52.
  • Sivadas, E., N. T. Bruvold ve M. R. Nelson (2008). A Reduced Version of The Horizontal and Vertical Individualism and Collectivism Scale: A Four-Country Assessment. Journal of Business Research. 61.3, 201-210.
  • Steenkamp, J.B.E., R. Batra ve D.L. Alden (2003). How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value. Journal of Business Studies. 34.1, 53-65.
  • Torlak, O. ve U. Koç (2007). Materialistic Attitude as an Antecedent of Organizational Citizenship Behavior. Management Research News. 30.8, 581-596.
  • Triandis, H. C. (2001). Individualism-Collectivism and Personality. Journal of Personality. 69.6, 907-924.
  • Ural, T. ve A. Küçükaslan (2011). The Examination Of The Antecedents Of Consumer Attitude Toward Global Brands From Perspective Of Turkish Culture. Innovative Marketing. 7.1, 88-101.
  • Wasti, A. ve S. E. Erdil. (2007). Bireycilik ve Toplulukçuluk Değerlerinin Ölçülmesi: Benlik Kurgusu ve INDCOL Ölçeklerinin Türkçe Geçerlemesi. Yönetim Araştırmaları Dergisi. 7.1-2, 39-66.
  • Wong, N. Y. (1997). Suppose You Own the World and No One Knows? Conspicuous Consumption, Materialism and Self. Advances in Consumer Research. 24.1, 197-203.
  • Xiao, G. (2005). The Chinese Consumers’ Changing Value System, Consumption Values and Modern Consumption Behavior. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Alabama: Auburn University.
  • Zhiyan, W., B. Janet ve S. Jonathan (2010). The Co-creation and Circulation of Brands and Cultures: Historical Chinese Culture, Global Fashion Systems, and the Development of Chinese Global Brands, Yayınlanmamış Doktora Tezi. İngiltere: University of Exeter.
İşletme Bilimi Dergisi-Cover
  • Yayın Aralığı: Yılda 3 Sayı
  • Başlangıç: 2013
  • Yayıncı: Sakarya Üniversitesi
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

Çevre ve İş Sağlığı ve Güvenliği Yönetim Sistemlerine Yatırım Yapan Firmalarda Çalışan Memnuniyeti Tutumlarının İncelenmesi

Metin Bayram, Mustafa Cahid Ünğan

Kamu Sektöründe Süreç Yapılandırmasına Teknik Bir Yaklaşım: Kalkınma Ajansları Üzerinde COBIT-5 ile Analiz ve Modelleme

Ahmet Efe

Küresel Markalara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörler

Ayşegül Karataş, Remzi Altunışık

Türkiye’de Kamu Özel Ortakliği Sağlik Projeleri

Hakan Öge, Türker Baş

Risk Alma Eğilimi Ve Başarma İhtiyacının Girişimcilik Potansiyeline Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma

Aydın Özdemir, Metin Saygılı, Kadir Yıldırım

İdeolojinin Kurumsal Değişimdeki Rolü: Eğitim Kurumu Üzerinden Türkiye Eksenli Bir Değerlendirme

Ali TAŞ, Doç. Dr. Mahmut Hızıroğlu