Yirminci yüzyılın son çeyreğinde başlayan yaşadığımız çağla ilgili pek çok tanımlama var. Çağı tanımlama çabalarına ‘tüketim çağı’ nitelemesini eklemenin sakıncası yok. Böylesi tanımlamalar rahatsız edici görünmese de ürettiğinden fazlasını tüketen toplumlar için ‘tüketim çağı’ çok doğru bir tanımlama olarak görünmemektedir. Bu bakış açandan yola çıkarak yaptığımız tüketim davranışı kapsamında araştırma üniversitede öğrenim gören 454 denek üzerinde marka-tüketim ve bilinç-biliş düzeyiyle ilgili bir anket yoluyla gerçekleştirildi. Elde edilen bulgular, deneklerde psikolojik bir egoizmin baskın olduğunu göstermektedir. Daha geniş bir bakış açısıyla irdelendiğinde deneklerin toplumsal duyarlılık konusunda az çok bilinçli oldukları gözlemlenmiştir. Buna karşın tüketim tercih ve davranışlannda bu duyarlılığa koşut bir anlayış içerisinde olmadıkları gözlemlenmiştir. Televizyon ve internet deneklerin bilgi kaynağı olarak en önemli kitle iletişim araçlarını oluşturuyor. Aşm tüketimi körükleyen reklam-moda ilişkisi ve medyada kanaat önderi olarak algılanan sanatçı, sporcu v.s. gibi rol model oluşturan kişilerin taklit edilir olması, genç kuşaklarda marka tüketiminin öne çıkan nedenlerinden bazıları olarak öne çıkıyor. Özellikle grup dinamiği içerisinde ön plana çıkma, dışlanmama, kendini tükettiği metalarla mutlu etme güdüleri, mantıktan daha çok duyguların ağır bastığı bir tablo ortaya koyuyor. Bu duruma bağlı olarak; ebeveynlerinin desteğiyle öğrenim gören gençler, daha kolay tüketen ve küreselleşen ilişkiler için de en uygun ve kolay potansiyel tüketici profilini oluşturuyor.

Many descriptions of the era that started at the last quarter of the 20th century exists. There is no objection to add consumption era to the descriptions of the era. Although these descriptions don t seem to bother people at first glance, consumption era is not appropriate description in today s living style -especially for those societies that consume more than they produce-. From this perspective, a questionnaire about level of brand-consumption and awareness-understanding has been done with 454 subjects that are enrolled in the universities. Findings show that psychological egoism becomes dominant in the subjects. paralel understanding to this sensitivity in consumption choice and behaviour. Television and internet as sources of information are the most important mass communication mediums. It appears that commercials-fashion relation that fuels over-consumption and imitable role models like artists, sportsmen that are perceived as opinion leaders in the media is reason for youth generation s brand consumption. Especially being popular in group dynamics, not to be outcasted, drive to be happy in consumption of goods are presenting a situation where emotions are dominant rather than reason. As related to this situation, university youth that s not earning anything but living with the support of their families are freer in consumption behavior and forming the ideal potential consumer profile in the global relations