Beris ARTAN ÖZORAN
MANİFESTO HİKÂYE ANLATICILIĞI: ÖRGÜTLER İÇİN YENİ BİR YOL
Postmodern dönemde tüketim ilişkilerindeki rasyonel bağın koptuğu görülmektedir. Ürünlerin tüketilmesinde kullanım değerlerinin yerine, örgütler tarafından oluşturulan simgeler, semboller ve “anlamlar” geçmiştir. Örgütler tarafından halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama aracılığıyla oluşturulan “anlamlar”, bireylerin tüketim kararlarını etkilemektedir. Birey ürünle birlikte, ürüne yüklenen anlamları da satın almaktadır. Hikaye anlatımı, bu anlamların oluşturulması için önemli bir araç olarak ortaya çıkmaktadır. Hikâyeler duyguları yaymakta ve insanların birbiriyle bağ kurmasını sağlamaktadır. Makalenin amacı, hikaye anlatımının yeni bir yolu olan “manifesto hikayeciliğinin” yeni tüketim anlayışı içinde nasıl bir işleve sahip olduğunu tartışmaktır. Bu bağlamda, Dove’un “Gerçek Güzellik”, Diesel’in “Aptal Ol”, Axe’ın “Erkekler de Ağlar” ve Nike’ın “Sınırsız Ol” kampanyaları çoklu vaka analizi çerçevesinde, betimsel analiz yoluyla incelenmiştir. “Manifesto hikayeciliği”nin yeni tüketim anlayışı içinde örgütler tarafından “bir amacın parçası olma” duygusunu yaratmak ve tüketiciyle duygusal bağ kurmak için bir araç olarak kullandıkları sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Hikâye Anlatımı, Manifesto, Marka, Postmodern Kültür
MANIFESTO STORYTELLING: A NEW METHOD OF ORGANIZATIONS
In postmodern era, rational bound in consumption relations was untied. Signs, symbols and “meanings” created by organizations in consumption, have replaced the use-value of products. The “meanings” created by organizations through public relations, advertising and marketing affect the consumption decisions of individuals. Individuals buy the “meaning” attributed to the product together with the product. Storytelling emerges as an important tool for creating these meanings. Stories disseminate emotions and help to bound people. The purpose of the article is to discuss how "manifesto storytelling", a new way of storytelling, functions in the new conception of consumption. In this context, Dove’s “Real Beauty”, Diesel’s “Be Stupid”, Axe’s “Boys do Cry”, Nike’s “Find Your Greatness” campaigns were analyzed through multiple case study method by using descriptive analysis. It was concluded that “Manifesto storytelling” is used by organizations as a tool to create a sense of “being a part of a cause” and to establish an emotional bond with the consumer within the new conception of consumption.
Anahtar Kelimeler: Storytelling, Manifesto, Brand, Postmodern Culture

Kaynakça

Ackerman, Frank, “Overview Essay Part IV”. The Consumer Society. Ed. Neva R. Goodwin - Frank Ackerman - David Kiron. 109-119. Washington: Island Press, 1997.

Barker, Randolph T., - Gower, Kim. “Strategic Application of Storytelling in Organizations: Toward Effective Communication in a Diverse World”. The Journal of Business Communication 47/3 (2010): 295–312.

Batı, Uğur. Tüketim Davranışları. İstanbul: Alfa, 2015.

Baudrillard, Jean. Consumer Society. London: Sage, 2008.

Baudrillard, Jean. Perfect Crime. London: Verso, 2012.

Baudrillard, Jean. Simulacra and Simulation. Michigan: Michigan Press, 2014.

Bauman, Zygmunt. Mortality, Immortality and Other Life Strategies. Oxford: Blackwell, 2000a.

Bauman, Zygmunt. In Search of Politics. Cambridge: Blackwell, 2000b.

Beck, Ulrich. Risk Society. London: Sage, 2011.

Berthon, Pierre - Katsikeas, Constantine.“Essai: Weaving Postmodernism”. Internet Research 8/2 (1998):149-155.

Binay, Ayşe. “Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler”. Global Media Journal Turkish Edition 1/1 (2010): 18-31.

Boyce, Mary. "Organizational story and storytelling: a critical review". Journal of Organizational Change Management 9/5 (1996): 5-26.

Cengiz, Kurtuluş - Tol, Uğraş Ulaş - Küçükkural, Önder. “Hegomonik Erkekliğin Peşinden”. Toplum ve Bilim Dergisi 101 (2004): 50-71. Coşkun, Ayşen. "Once Upon A Time": Using Digital Storytelling In Marketing Education”. Conference Paper. Antalya, 2017. https://www.researchgate.net/publication/326540950_BIR_VARMIS_BIR_YOKMUS_PAZARLAMA_EGITIMINDE_DIJITAL_HIKAYE_ANLATIMININ_KULLANILMASI_ONCE_UPON_A_TIME_USING_DIGITAL_STORYTELLING_IN_MARKETING_EDUCATION

Deuze, Mark. "Towards professional participatory storytelling in journalism and advertising". First Monday 10/7 (2005).

Dikmen, Ahmet Alpay. “Standart Üründen Marka Standardizasyonuna.” Küresel Düzen: Birikim, Devlet ve Sınıflar (Korkut Boratav’a Armağan). Ed. Yeldan, E. - Şenses, F.- Köse, A.H. 515-538. İstanbul: İletişim Yayınları, 2003a.

Dikmen, Ahmet Alpay. Küresel Üretim. ASO Medya, 2003b. http://www.aso.org.tr/kurumsal/media/kaynak/TUR/asomedya/eylul-ekim2003/buyuteceylul-ekim2003.html, Accesed: 14.06.2016.

Dikmen, Ahmet Alpay. Makine, İş, Kapitalizm ve İnsan. Ankara: Tan Kitabevi, 2011.

Fırat, Fuat. “Postmodernity: The Age of Marketing”. International Journal of Research in Marketing 10/3 (1993): 227-249.

Fog, Klaus - Budtz, Christian - Munch, Philip. Storytelling: Branding in Practice. Berlin: Narayana, 2010.

Gottschall, Jonathan. The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human. Boston: Houghton Mifflin Harcourt, 2012.

Gillett, Rachel. "Why our brains crave storytelling in marketing". Fast Company 6, 2014. https://www.fastcompany.com/3031419/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing.

Güzel, Ebru. Kültürel Bağlamda Kadın ve Güzellik: Türkiye’de Bir İktidar Alanı Olarak Elitler Üzerinden Güzellik Anlayışına ve Tüketim Nesnesine Dönüşen Kadın Sorununa Bakış. Unpublished Thesis, Yeditepe Üniversitesi SBE Antropoloji, 2013.

Hancock, Philip - Tyler, Melissa. Work, Postmodernism and Organization: A Critical Introduction. London: Sage, 2001.

Hobsbawm, Eric. Sanayide İmparatorluk. Ankara: Dost Kitapevi, 2008.

Huberman, Leo. Feodal Toplumdan Yirminci Yüzyıla. İstanbul:İletişim Yayınları, 2009.

İnceoğlu, Yasemin - Kar, Altan. Kadın ve Bedeni, İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2010.

Kantola, Anu. "Cleaning rotten politics, selling exclusive liaisons: public relations consultants as storytelling professionals between markets and politics". Public Relations Inquiry 5/1 (2016): 33-52.

Kent, Michael L. "The power of storytelling in public relations: Introducing the 20 master plots". Public Relations Review 41/4 (2015): 480-489.

Lee, Yong-sook - Woo-jin Shin. "Marketing tradition-bound products through storytelling: a case study of a Japanese sake brewery". Service Business 9/2 (2015): 281-295.

Millard, Jennifer. “Performing Beauty: Dove’s ‘Real Beauty’ Campaign”. Symbolic Interaction 32/2 (2009): 146-168.

Nemčoková, Katarína. "Storytelling as a discourse strategy in printed advertising". Theories and Practice 111 (2010): 61-73.

Odabaşı, Yavuz. Tüketim Kültürü:Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2013.

Oktan, Ahmet. “Türk Sinemasında Hegomonik Erkeklikten Erkeklik Krizine: Yazı-Tura ve Erkeklik Bunalımının Sınırları”. Selçuk İletişim Dergisi 5/2 (2008): 152-166.

Özcan, Burcu. “Postmodernizmin Tüketim İmajları”. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 1 (2007): 261-273.

Papadatos, Caroline. "The art of storytelling: how loyalty marketers can build emotional connections to their brands". Journal of Consumer Marketing 23/7 (2006): 382-384.

Park, Myung Jin, - Doo Hee Lee. "Effects of Storytelling in Advertising on Consumers Empathy". Asia Marketing Journal 15/4 (2014): 103-129.

Richardson Jr - Glenn W. "Visual storytelling and the competition for political meaning in political advertising and news in campaign 2000". American Communication Journal 5/3 (2002).

Sanayi 4.0: Uyum Sağlayamayan Kaybedecek. Ege Bölgesi Sanayi Odası, http://www.inovasyon.org/pdf/EBSO.Sanayi-4.0_Raporu.Ekim.2015.pdf, Accesed: 03.05.2017.

Sánchez, Carmen. “Transmedia Storytelling, an ally of Corporate Communication: #Dropped by Heineken case study”. Communication & Society / Comunicación y Sociedad, 27/3 (2014): 127-150.

Silvia, Tony - Terry Anzur, Power performance: multimedia storytelling for journalism and public relations. John Wiley & Sons, 2011.

Sim, Stuart. Postmodern Düşüncenin Eleştirel Sözlüğü. Ankara: Ebabil Yayınları, 2006.

Toffler, Alvin. Şok: Gelecek Korkusu. İstanbul: Koridor Yayıncılık, 2011.

Uçan, Gülten. “Post-Modern Erkek(Lik)”. CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi. 10/2 (2012): 262-271.

Urry, John. Mekânları Tüketmek, İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2015.

User, İnci. “Biyoteknolojiler ve Kadın Bedeni”. Kadın ve Bedeni. Ed. Yasemin İnceoğlu - Altan Kar. 131-169. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2010.

Vincent, Laurence. Legendary brands: Unleashing the power of storytelling to create a winning marketing strategy. Dearborn Trade Publishing, 2002.

Weyer, Stephan, vd. “Towards Industry 4.0 – Standardization as the crucial challenge for higly modular, multi-vendor production systems”. IFAC-Papers Online 48/ 3 2015: 579-584.

Woodside, Arch G. - Suresh Sood - Kenneth E. Miller. "When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing". Psychology & Marketing 25/2 (2008): 97-145.