Yıl 2017, Cilt: 72 Sayı : 4 Sayfalar 1219 - 1248 2017-12-27
Tüketicilerin Mobil Reklamları Kabullenmeleri Üzerinde Reklam İçeriği, Reklamda Algılanan Değer ve Akış Deneyiminin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama
Banu KÜLTER DEMİRGÜNEŞ,Mutlu Yüksel AVCILAR
18 261

Öz İletişim teknolojisindeki gelişmeler, işletmelere ürün ve hizmetlerin tutundurulmasında yeni fırsatlarsunmaktadır. Mobil reklamcılık bu fırsatlardan birisidir. Akıllı telefonların yaygınlaşması ile birlikte mobilreklamların kullanım alanları da artmıştır. Mobil reklamcılığın etkin bir şekilde kullanılabilmesi için hedefmüşterilerin, reklamı kabullenme durumlarının değerlendirilmesi gerekmektedir.Bu çalışmada akıllı telefon kullanıcılarının, MMS ve SMS türündeki mobil reklamları kabullenmedurumları, reklamdan algılanan değer ve akış deneyimi kapsamında değerlendirilmektedir. Buna göre mobilreklam mesajlarının içeriği ile ilgili özellikler, reklamdan algılanan değer, bireyin kendisini tamamenkarşılaştığı olaya verdiği zihinsel bir durumu ifade eden akış deneyimi ve mobil reklamı kabullenmearasındaki ilişkileri gösteren bir model sunulmaktadır. Söz konusu modelde mobil reklamların eğlendirme,bilgilendirme, kişiselleştirme, rahatsız etme, teşvik etme ve güvenilirlik özelliklerinin; reklamın algılanandeğeri, akış deneyimi ve reklamı kabullenme üzerindeki etkileri değerlendirilmektedir. Araştırmanınörneklemini Kırşehir Ahi Evran Üniversitesinde öğrenim gören 392 öğrenci oluşturmaktadır. Anket formu ileelde edilen veriler, Kısmı En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (Partial Least Square-PathModelling/PLS-SEM) Yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucuna göre reklamdan algılanandeğer ve akış deneyimi, mobil reklamı kabullenmeyi olumlu yönde etkilemektedir. Reklamın içeriközelliklerinden bilgilendirme, reklamdan algılanan değer üzerinde en etkili özellik olurken; akış deneyimiüzerinde en yüksek etkiye sahip içerik özelliği, eğlendirme olmaktadır. Çalışmanın sonuçları, tüketicilerinmobil reklamları kabullenmelerinde etkili olan faktörleri değerlendirmeleri ve buna uygun reklam stratejilerigeliştirmeleri yönünde işletmelere yol gösterebilecektir.

Anahtar Kelimeler

Mobil Reklamcılık, Algılanan Reklam Değeri, Akış Deneyimi, Mobil Reklamı Kabullenme
Referans 1Akyol, Bilge ve Manolya Aksatan (2013), “Akış Teorisinin, Müze Ziyaretlerine UygulanabilirliğineDair Kavramsal Bir Model ve Araştırma Önerileri”, Pazarlama ve Pazarlama AraştırmalarıDergisi, 12: 69-90.
Birincil Dil
Konular Sosyal
Yayımlanma Tarihi 27 Aralık 2017
Bölüm Makaleler
Yazarlar
Tarihler

Yayımlanma Tarihi : 27 Aralık 2017


Makalenin Yazarları
Banu KÜLTER DEMİRGÜNEŞ
Mutlu Yüksel AVCILAR