SANAL MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA SADAKATİ: NIKON ÖRNEĞİ

Üretim teknolojilerinin gelişmesi, ürün alternatiflerinin çoğalması ile tüketiciyle duygusal bir bağ yaratarak marka sadakati oluşturabilmek için işletmeler farklı stratejiler denemektedir. Bu stratejilerden biri de marka topluluklarıdır. Ortak değerler ile bir markanın etrafında birleşen tüketici gruplarının oluşturduğu bu topluluklar tüketici ile marka arasında çoklu ilişkiler geliştirmektedir. Bu araştırmada sanal marka topluluklarının marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmek istenmiştir. Bu amaçla sektörünün öncülerinden biri olan Nikon firmasının sanal marka topluluğu üyeleri ile anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasına ilişkin anket formu topluluk üyelerine online olarak ulaştırılmış ve 284 adet anket üzerinden analizler yapılmıştır. Elde edilen veriler sonucunda sanal marka topluluğu karakteristiklerinden ödül etkisi ve üyeler arası etkileşim değişkenlerinin sanal marka topluluğu sadakati üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca topluluğa yönelik sadakatin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda sanal marka toplulukları aracılığıyla işletmelerin marka sadakati geliştirme stratejilerine yönelik öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Marka Topluluğu, Sanal Marka Topluluğu, Marka Sadakati, Satın Alma Niyeti

VIRTUAL BRAND COMMUNITIES AND BRAND LOYALTY: THE CASE OF NIKON

Along with the development of production technology, the increases of product alternatives, enterprises are testing different strategies by creating an emotional connection with the consumer for the creation of brand loyalty. Brand communities are one of the strategies of creating brand loyalty. These communities, which was formed by consumer groups that converge around a brand with common values, develop multiple relationships between consumer and brand. In this study, it is desirable to examine the impact of virtual brand associations on brand loyalty. For this purpose, a survey study has been made with the members of the virtual brand community of one of the leading firms of its sector, Nikon. The questionnaire related to the survey study was sent online to the members of the community and analyzes were made based on 284 questionnaires. As a result of the obtained data, it was determined that the reward effect of the characteristics of the virtual brand community and the interaction variables between the members are effective on the loyalty of the virtual brand community. It is also found the result that loyalty towards community is effective on brand loyalty and purchase intention. As a result of the research, proposals were presented about strategies of brand loyalty development of enterprises through virtual brand communities.

Keywords:

Brand Community, Virtual Brand Community, Brand Loyalty, Purchase Intention,

PDF

___

Aktuğlu, I., K. (2014) Marka Yönetimi - Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler (4. baskı). İletişim Yayınları: İstanbul.
Alagöz, S. B., Ekici, N., & İşlek, M. S. (2011). Brand communities in the axis of socializing customers: Sample of Volkswagen Beetle owners, Turkey. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(3), 465-477.
Aslan, M., ve Öztürk, S. A. Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi (1), 61-96.
Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978-985.
Baş, M. (2015). Marka Yönetimi. (1.baskı). Ankara: Detay Yayınları.
Benson, C., ve Hedren, M. (2013). Online Brand Communities: A Route To Brand Loyalty. (Unpublished Bachelor’s Thesis). Halmstad University, Sweden.
Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Egitim Yönetimi Dergisi, 8(4), 470-483.
Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). Promoting Consumer's Participation İn Virtual Brand Communities: A New Paradigm İn Branding Strategy. Journal of marketing Communications, 14(1), 19-36.
Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European journal of marketing, 36(5/6), 595-620.
Dedeoğlu, A. Ö. (2015). Değişen Pazaryerinde Tüketici ve Tüketimin Rolüne İlişkin Yeni Yaklaşımlar: Ortak-Üretim (Co-Productıon) Ve OrtakYaratma (Co-Creatıon). Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 6(2), 17-29.
Demir, F. O. (2008). Müşteri Sosyalizasyonunda Marka Toplulukları: Harley Sahipleri Türkiye Grubu Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, (32).
Demiray, M. (2013). Çevrimiçi Marka Topluluklarının Kulaktan Kulağa İletişim Ve Yeni Ürün Satın Alma Niyetinin Oluşmasındaki Rolü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimler Enstitüsü
Dubois, T. & Westerhausen, U. (2011). Brand loyalty creation within online brand communities. Marketing Communications Management, Thesis of Copenhagen Business School, Department of Marketing, Characterrs: 234.787, Submission October 2011.
Elmasoğlu, K. (2017). Sanal Marka Topluluklarının Markalama Çerçevesinde Kullanımı: PlayStation Türkiye Forumu Örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (28), 224-240.
Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144.
Hollebeek, L. D., Juric, B., & Tang, W. (2017). Virtual brand community engagement practices: a refined typology and model. Journal of Services Marketing, 31(3), 204-217.
Hook, M., Baxter, S., & Kulczynski, A. (2018). Antecedents and consequences of participation in brand communities: a literature review. Journal of Brand Management, 25(4), 277-292.
Islam, J., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Koç, M. E. ve Akyol A. (2015). Masamızda Marka Sohbetleri. F. M. Arslan, (Ed.), Marka Toplulukları içinde (127-171). İstanbul: Beta Basım Yayın
Kuo, Y. F., & Feng, L. H. (2013). Relationships among community interaction characteristics, perceived benefits, community commitment, and oppositional brand loyalty in online brand communities. International Journal of Information Management, 33(6), 948-962.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To Be Or Not To Be İn Social Media: How Brand Loyalty İs Affected By Social Media?. International Journal Of Information Management, 33(1), 76-82.
Lee, J. (2009). Effects of online brand community on brand loyalty: A uses and gratifications perspective (Doctoral dissertation, University of Florida).
Luo, N., Zhang, M., & Liu, W. (2015). The effects of value co-creation practices on building harmonious brand community and achieving brand loyalty on social media in China. Computers in Human Behavior, 48, 492-499.
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
Ouwersloot, H. & Odekerken-Schröder, G. (2008) Who’s who in brand communities – and why?, European Journal of Marketing, c. 42, s. 5/6, ss. 571–585.
Özgül, E. (2001). Marka yaratım/geliştirme süreci: Üretici markalarının yaratım/geliştirme sürecinin analizi ve Türk Bira Sektörüne yönelik bir uygulama Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
Sicilia, M., & Palazón, M. (2008). Brand communities on the internet: A case study of Coca-Cola's Spanish virtual community. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270.
Taşkın, Ç., ve Akat, Ö. (2008). Marka ve marka stratejileri. (2.baskı). Bursa: Alfa Aktüel.
Tiruwa, A., Yadav, R., & Suri, P. K. (2016). An exploration of online brand community (OBC) engagement and customer’s intention to purchase. Journal of Indian Business Research, 8(4), 295-314.
Tosun, N. B. (2014). Marka Yönetimi (2.baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
Tosun, N. B., & Turfanda, S. (2018). Sanal Marka Topluluklarının Marka Sadakati Üzerindeki Rolü Yıldız Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(2), 95-117.
Varnalı, K. (2013). Dijital Tutulma. (2.baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları
Ventura, K. (2012). Sanal Marka Topluluklarında Topluluk Üyelerinin Marka İle Özdeşleşme Düzeylerinin Öncülleri ve Sonuçları: Yapısal Bir Model Önerisi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(2), 197-217.