İşletmeler yoğun rekabet şartları altında sahip olduğu markalarının tüketici tarafından diğer markalardan farklı algılanmasını hedeflemektedir. Bu amaçla tüketici ilişkilerini yürütürken marka yönetimini ayrıca ele almak durumunda kalmaktadır. Özellikle marka farkındalığının yaratılmasıyla tüketicilerin beklentilerinin etkilenmesi söz konusu olabilmektedir. Özellikle pazarlama iletişimi süreci içinde, farklı iletişim olanaklarının varlığı markaya ilişkin yönetim sürecinin önemini arttırmaktadır. Bu doğrultuda çalışma, GSM sektöründe faaliyetlerini yürüten işletmelerin marka yönetimi sürecinde marka farkındalığı ve tüketici beklentileri arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Bir işletmeye ait markanın tüketici tarafından farkındalığı yüksek olması halinde, o markaya olan müşteri sadakatinin artması ve işletmenin pazardaki konumu rakiplerine göre daha avantajlı hale gelmesi beklenmektedir. Buna göre; GSM kullanıcılarının marka sadakati ile marka farkındalığı arasında doğrusal bir ilişki olduğu görülmektedir. Bir işletmenin marka farkındalığı yüksekse hatta akla gelen ilk marka olma özelliği varsa, o markaya olan sadakat artmakta ve işletmenin pazardaki konumu rakiplerine göre çok daha avantajlı olmaktadır. Bu doğrultuda farklı cinsiyet, yaş, gelir, meslek gruplarının GSM işletmelerinden beklentileri ve farkındalıkları araştırıl­mıştır. Buna göre; yaş, gelir, meslek, medeni durum gibi demografik özellikler tüketici beklentilerini etkilemektedir.

Firms under the intensive competitive conditions aim that their brands have perceived different from the others by consumer. For this purpose, firms when conducting relations with their consumer have to deal with brand management seperately. Especially, if brand awareness is created, consumers' expectations may have been affected. Existance of different communication facilities increases the importance of management proccess related with brand, especially in marketing communication proccess. This paper aims to reveal that differences between brand awareness and consumer expectations in the firms in which are run the GSM industry at brand management process. Increasing in the brand loyalty of consumer and becoming more advanced among its adversaries is expected, when brand awareness of consumer of a company gets higher. It is obvious that there is a linear relationship between brand loyalty and brand awareness of GSM users. If a company’s brand awareness level is high, and even if it has a property like to be the first brand in minds, brand loyalty will increase and the company’s position will gain competitive advantage in marketing. We examine that expectations and awareness in different groups of gender, age, income, and occupation. So gender, age, income, and occupation effect consumer expectations.