Üniversiteler Ne Vaat Ediyor? Türkiye’deki Üniversitelerin Basın İlanları Üzerine Bir İçerik Analizi

Öz Bu çalışma üniversitelerin, aday öğrencileri için sunduklarıvaatleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Buamaçla üniversitelerin basın ilanlarındaki reklam metinleriüzerine bir içerik analizi uygulanmıştır. 2011yılı Temmuz ve Ağustos aylarında Türkiye’de yayınlanantüm yerel ve ulusal gazete ve dergiler taranaraktoplamda 385 farklı basın ilanına ulaşılmıştır. Çalışmaevreninin tamamı üç kodlayıcı tarafından incelenmiştir.Reklam metinleri başlık, ana metin ve ana metne ekolarak vurgulanmak istenen mesajları içeren etiketlerolmak üzere üç bölüme ayrılmıştır. Bulgular; başlıklarda“gelecek” kelimesinin istihdam ve kariyer vaadiile en sık kullanılan kelime olduğunu göstermiştir. Anametinler de başlıklarla aynı vaadi ve buna ek olarakyurtdışında eğitim olanağı vaadini içermektedir. Sonolarak etiketlerdeki mesaj içeriğinin çoğunlukla bursolanakları ile ilgili olduğu görülmüştür. Üniversitelerinreklamlarını incelemek, üniversitelerin “üniversite”kavramını nasıl algıladıklarını ve kendilerini medyayanasıl yansıttıklarını ortaya koyacaktır. Üniversitelerinyalnızca bir iş bulma yeri değil, aynı zamandaentelektüel ve akademik bilgi üreten ve topluma katkısağlaması gereken kurumlar olduğu düşünüldüğünde,araştırma sonucu problemli bir duruma işaret etmektedir.Buradan hareketle, bu çalışma üniversite kavramınınnasıl algılandığı konusundaki problemi tartışmakamacıyla gerçekleştirilmiş bir araştırma olarakdüşünülebilir.

___

  • Altbach, P. G. (2008). The Complex Roles of Universities in the Period of Globalization. Global University Network for Innovation GUNI (ed.), in Higher Education in the World 3 (5-14). New York: Palgrave MacMillan.
  • Arpan, L. M., Raney, A. A. & Zivnuska, S. (2003). A Cognitive Approach to Understanding University Image. Corporate Communications: An International Journal, 8 (2), 97-113.
  • Burnett, J. & Moriarty, S. E. (1998). Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach. New Jersey: Prentice-Hall. Burton, P. W. (1983). Advertising Copywriting (Fifth Edition). New York: John Wiley & Sons.
  • Clayton, M. J., Cavanagh, K. V. & Hettche, M. (2012). Institutional Branding: A Content Analysis of Public Service Announcements from American Universities, Journal of Marketing for Higher Education, 22 (2), 182-205.
  • Erdem, A. R. (2005). Üniversitenin Varoluş Nedeni (Üniversitenin Misyonu). Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 17, 104–116.
  • Erdem, A. R. (2006). Dünyadaki Yükseköğretimin Değişimi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 299–314.
  • Gibbs, P. (2007). Does Advertising Pervert Higher Education? Is There a Case for Resistance? Journal of Marketing for Higher Education, 17 (1), 3–11.
  • Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi.
  • Gürüz, K. (2003). Dünyada ve Türkiye’de Yükseköğretim (Tarihçe ve Bugünkü Sevk ve İdare Sistemleri) (2. Baskı). Ankara: ÖSYM.
  • Gürüz, K., Şuhubi, E., Şengör, A. M. C., Türker, K. ve Yurtsever, E. (1994). Türkiye’de ve Dünyada Yükseköğretim, Bilim ve Teknoloji. İstanbul: TÜSİAD.
  • Harris, M. S. (2009). Message in a Bottle: University Advertising During Bowl Games. Innovative Hig- her Education, 33, 285–296.
  • Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a Competitive Global Marketplace: A Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing. International Journal of Public Sector Management, 19 (4), 316-338.
  • Karasar, N. (2005). Bilimsel Araştırma Yöntemi (15. Baskı). Ankara: Nobel.
  • Kittle, B. (2000). Institutional Advertising in Higher Education. Journal of Marketing for Higher Education, 9 (4), 37-52
  • Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (1999). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim.
  • Korkut, H. (2001). Sorgulanan Yükseköğretim. Ankara: Nobel.
  • Kunt, Ş. (2012). Türkiye’de Üniversitelerin Stratejik Planlarındaki Misyon, Vizyon ve Stratejik Amaçların İçerik Analizi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Çukurova Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Küçükcan, T. ve Gür, B. S. (2009). Türkiye’de Yükseköğretim: Karşılaştırmalı Bir Analiz. Ankara: SETA.
  • Moogan, Y.J., Baron, S. & Harris, K. (1999). Decision- making Behaviour of Potential Higher Education Students. Higher Education Quarterly, 53, 211-28.
  • Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising: Theory and Practice (Second Edition). New Jersey: Prentice- Hall.
  • Ortaş, İ. (2004). Öğretim Üyesi ya da Bilim İnsanı Kimdir?. PİVOLKA, 3 (12), 11-16.
  • Özdem, G. ve Sarı, E. (2008). Yükseköğretimde Yeni Bakış Açılarıyla Birlikte Yeni Kurulan Üniversitelerden Beklenen İşlevler (Giresun Üniversitesi Örneği). Üniversite ve Toplum, Bilim, Eğitim ve Düşünce Dergisi, 8 (1). http://www.universite-toplum. org/text.php3?id=351 (Erişim Tarihi: 24.12.2012)
  • Serdarlı, E. (2008). Reklam Yazmak. İstanbul: Beslenme Saati.
  • Soutar, G.N. & Turner, J.P. (2002). Students’ Preferences for University: a Conjoint Analysis. The International Journal of Educational Management, 16, 40-45.
  • Şahin, İ., Zoraloğlu, Y. R. ve Fırat, N. Ş. (2011). Üniversite Öğrencilerinin Yaşam Amaçları, Eğitsel He- defleri, Üniversite Öğreniminden Beklentileri ve Memnuniyet Durumları. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 17 (3), 429-452.
  • Şahin, M. ve Yıldız, R. (2006). Liseli Gençliğin Üniversite Algılaması ve Gelecek Tasarımı. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14, 85-104.
  • Şimşek, H. ve Balcı, A. (2000). Current and Future Missions of a University: An Institutional Case From Turkey. Mediterranean Journal of Educational Studies, 5 (1), 77-94.
  • Tobolowsky, B. F., & Lowery, J. W. (2006). Commercializing College: An Analysis of College Representations During Bowl Games. International Journal of Educational Advancement, 6 (3), 232–242.
  • Türk Eğitim-Sen. (2009). Türkiye’de Üniversite Sorunu ve Üniversite Çalışanları Üzerine Bir Araştırma. Ankara: Türk Eğitim-Sen.
  • Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. (2005). Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27 (2), 39-53.
  • Veloutsou, C., Lewis, J.W. & Paton, R.A. (2004). University Selection: Information Requirements and Importance. The International Journal of Educational Management, 18, 160-71.
  • Yamamoto, G. T. (2006). University Evaluation - Selection: A Turkish Case. International Journal of Educational Management, 20 (7), 559 – 569.
  • YÖK. (2007). Türkiye’nin Yükseköğretim Stratejisi. Ankara: Meteksan.
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi-Cover
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2001
  • Yayıncı: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi